Tot el que cal saber sobre l’etiquetatge de contingut generat amb IA

Si publiques contingut creat amb intel·ligència artificial, l’has d’etiquetar?

No sempre. I per entendre bé la norma cal separar dues obligacions que sovint es confonen: el marcatge tècnic del contingut i l’etiquetatge visible per a les persones.

L’article 50 del Reglament Europeu d’Intel·ligència Artificial, l’AI Act, és aplicable des del 2 d’agost de 2026. Afecta els proveïdors d’eines i les persones o organitzacions que les fan servir per publicar o desplegar contingut. No obliga a etiquetar qualsevol ús d’IA, però sí a revisar el procés quan el contingut pot confondre l’audiència sobre allò que és real o sintètic. Reglament Europeu d’IA

Marcar no és el mateix que etiquetar

El marcatge és una obligació del proveïdor de l’eina. Consisteix a incorporar informació llegible per màquines perquè es pugui detectar que un contingut ha estat generat o manipulat amb IA.

L’etiquetatge o la divulgació visible s’adreça a les persones. En els casos que preveu la norma, correspon a qui publica o desplega el contingut i serveix perquè l’audiència sàpiga que està davant d’un material generat o alterat artificialment.

No n’hi ha prou, per tant, amb confiar que una plataforma ja haurà afegit una marca al fitxer. I tampoc no correspon a qui publica resoldre manualment una obligació tècnica que és pròpia del proveïdor.

Els sistemes generatius comercialitzats abans del 2 d’agost de 2026 tenen fins al 2 de desembre de 2026 per complir l’obligació de marcatge tècnic. En canvi, la divulgació visible en els casos de l’article 50.4 ja és exigible. Preguntes freqüents de la Comissió Europea

Quan cal etiquetar una imatge, un àudio o un vídeo

La norma se centra especialment en els deepfakes. Però un deepfake no és simplement qualsevol contingut fet amb IA ni qualsevol imatge realista.

La definició es refereix a imatges, àudios o vídeos generats o manipulats amb IA que s’assemblen a persones, objectes, llocs, entitats o esdeveniments existents i que poden fer creure erròniament que són autèntics o verídics.

La pregunta útil és: aquesta peça es podria interpretar com el registre real d’una persona, un lloc o un fet?

Un àudio sintètic amb la veu d’un directiu, una imatge d’un succés que no ha passat o un vídeo que modifica allò que va dir una persona són casos evidents. En aquestes situacions, la divulgació ha de ser clara per a qui rep el contingut. Guies de transparència de la Comissió

Les obres artístiques, creatives, satíriques o de ficció poden acollir-se a una divulgació proporcionada, que no perjudiqui l’experiència de l’obra. Això no les eximeix de transparència.

Els textos no s’han d’etiquetar tots

L’AI Act no exigeix etiquetar tots els textos en què hagi intervingut una IA. L’obligació s’aplica al text generat o manipulat amb IA que es publica per informar el públic sobre assumptes d’interès públic, quan no ha passat per revisió humana o control editorial i cap persona o organització n’assumeix la responsabilitat editorial.

Això és rellevant per a mitjans, empreses, portaveus i equips de comunicació. Un text assistit per IA, revisat de debò i publicat sota responsabilitat editorial no és el mateix que una peça informativa automatitzada sense una revisió efectiva.

La revisió no consisteix a retocar unes quantes paraules. Implica comprovar fets, decidir l’enfocament, assumir les afirmacions i poder explicar qui ha pres aquestes decisions.

Una etiqueta no substitueix la traçabilitat

El marcatge tècnic es pot perdre quan un arxiu s’exporta, es comprimeix, es retalla o es torna a publicar. I una marca no explica quin material de partida s’ha utilitzat, quines instruccions s’han donat ni quina intervenció humana hi ha hagut.

Per això convé documentar el procés quan el contingut representa tercers, informa el públic, s’utilitza per a un client o pot tenir conseqüències reputacionals, comercials o legals.

L’equip hauria de poder respondre, com a mínim:

• Quina eina i quin compte s’han utilitzat?

• Quins materials d’entrada s’han incorporat?

• Quina part s’ha generat o modificat amb IA?

• Qui ha revisat i aprovat la publicació?

• On s’ha publicat i amb quina etiqueta, si era necessària?

Cinc decisions per posar ordre

Separa els tipus de contingut en el circuit d’aprovació: text, imatge, àudio, vídeo i contingut interactiu no comporten els mateixos riscos.

Defineix un criteri per detectar possibles deepfakes. No ho deixis a la intuïció de qui publica l’última versió.

Assigna responsabilitat editorial als continguts informatius. Si ningú no pot respondre pel que s’afirma, el problema va més enllà de l’etiqueta.

Revisa què ofereixen els proveïdors pel que fa al marcatge i què passa amb les metadades durant l’edició i la distribució.

I forma les persones que creen, revisen i publiquen. L’alfabetització en IA no és només saber fer servir una eina: és entendre límits, responsabilitats i contextos d’ús.

La transparència no és un adhesiu per afegir al final. És una manera de preservar la confiança quan és més difícil distingir entre document, simulació i contingut sintètic.