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2021, el año que transformó el consumo de televisión en España

Como cada navidad de los últimos años mi madre de 86 años viene a pasar las fiestas navideñas a mi casa. La llegada de la abuela supone un cambio reconfortante en las costumbres del día a día de la casa y uno de los elementos que supone una gran diferencia respecto al resto del año es el tiempo en que la televisión está encendida durante las tardes.

Mi madre después de comer se sienta en su sillón y dedica parte de la tarde a ver la televisión mientras va dando cabezaditas de vez en cuando. Al acompañarla un buen rato durante estas tardes mientras hago otras cosas vuelvo a tener la experiencia de lo que supone el consumo de televisión lineal. 

Canales donde siguen haciendo contenidos reconocibles, aunque hace años que no los veo y cortes publicitarios en los que se repiten hasta la saciedad los mismos anuncios de perfumes. Veo también de nuevo como mi madre hace zapping pasando de canal en canal en los cortes publicitarios mientras comenta para sí misma que está hasta el moño del mismo incomprensible anuncio de fragancias.

Esa experiencia revivida me lleva a reafirmarme sobre las razones por las que, en casa, ni mi hija de 19 años ni yo realizamos ya ese consumo televisivo que hasta hace algunos años realizábamos. Nos hemos acostumbrado a hacer un consumo audiovisual bajo demanda donde las plataformas OTT son nuestra principal fuente de entretenimiento audiovisual.

Al mismo tiempo cae entre mis manos el informe de la televisión en España que anualmente realiza Barlovento Comunicación y que repasa los datos más relevantes sobre el medio el año recién finalizado.

El titular principal es claro, el consumo de televisión lineal se sitúa en 214 minutos por persona, desciendo 26 minutos (un 11%) sobre la cifra de 2020. “Otros usos del televisor” el epígrafe que mide el tiempo en que los usuarios de la televisión utilizan el dispositivo sin consumir televisión lineal aumenta un minuto y se sitúa en 30 minutos. Por tanto, el tiempo que hemos pasado delante del televisor la media de los españoles es de 244 minutos, 25 menos que en 2020.  

Por lo tanto, se reduce el tiempo de uso de la televisión donde aumenta el visionado híbrido audiovisual con los servicios OTT como un nuevo player cada vez más relevante. Este dato no nos debería tampoco nos debería sorprender, el año pasado por causa de la pandemia el consumo de televisión aumentó considerablemente (concretamente 18’ sobre 2019).

Esos 214 minutos de consumo lineal se desagrega de la siguiente forma, 199 minutos por persona a los que se suman 7 minutos de consumo diferido y 8’ de consumo de invitados. Esos 199 minutos nos llevan a niveles similares de consumo de 1993/1994.

Todas las cifras que he descrito hasta el momento están promediadas con la población total de nuestro país de cuatro años y más. Los datos de consumo aumentan si sacamos de la ecuación a las personas que no ven la televisión lineal. En ese caso el consumo de televisión lineal aumenta hasta los 310 minutos. De nuevo tenemos que sumar a esa cifra los 30’ de consumo híbrido, dato que se registra desde marzo de 2019 y que se estima que se realiza en el 60% de los televisores que tienen estas capacidades.

Ese tiempo dedicado a la televisión no lineal se ha casi duplicado desde inicios del 2019, 15 minutos, a los 29 minutos de 2021. Ese dato de consumo está ponderado para la totalidad de la población. Si solamente utilizamos la población que tiene acceso a este tipo de servicios, los minutos de consumo se disparan a 142 minutos. 

En el año 2021, 1.393.000 personas encendieron el televisor híbrido (CTV), pero aunque vieron ciertamente la televisión, no consumieron ni un solo minuto de la televisión lineal. Esta cifra aumenta a las 1.643.000 personas con los datos no cerrados del mes de diciembre.

En conclusión, si miramos solamente el tiempo dedicado por los consumidores de televisión, el consumo de 244 minutos de 2021 es casi igual que el récord histórico de 2012 de 246 minutos de consumo de TV lineal. Eso si, ese tiempo de consumo se ha diversificado por causa de la digitalización del consumo.

Todos estos datos se refieren al consumo medido en minutos, pero también es importante valorar la cobertura que tiene el medio. En 2021 la televisión lineal a reunido cada día 30.505.000 televidentes. 3,3M menos que en el récord de 2012. Esto representa una cobertura sobre total población del 66,8%, once puntos y medio menos que en el año de mayor consumo de televisión registrado.

La sociodemografía nos puede dar algunas pistas de que está llevando a ese descenso del consumo y del número de espectadores.

Si nos fijamos en la variable sexo, las mujeres consumen media hora más de televisión lineal que los hombres. Pero a nivel del descenso de consumo es similar en los dos sexos sobre el año anterior (10% / 12%).

Donde se ven grandes diferencias en el descenso del consumo de la televisión lineal son en los grupos de edad.

Los niños de 4 a 12 años promedian 91 minutos de consumo, cuando en 2020 fueron 124 minutos y en 2019 119 minutos. Eso supone una caída del 23,5% sobre los datos prepandemia.

Los jóvenes de 13 a 24 años ponderan 82 minutos, cuando en 2020 fueron 103' y en 2019 97'. Este descenso del 15,5% es especialmente relevante en el segmento de edad de menor consumo televisivo.

Los adultos jóvenes, de 25 a 44 años, promedian 139 minutos frente a los 169 minutos de 2020 y los 161 minutos de 2019. Este importante segmento del target comercial de las televisiones también sufre una caída de dos dígitos porcentuales, el 13,66%.

Hasta el segmento siguiente, el de 45 a 64 años, sufre un ligero descenso del 3% en el consumo de la televisión lineal. Promedian 266 minutos de consumo frente a los 298 minutos de 2020 y los 274 minutos de 2019.

Solamente el segmento de mayor edad, 65 y más años, aumenta el consumo un 1,37% sobre los datos prepandemia. Promedian 369 minutos diarios frente a la televisión viendo contenido lineal frente a los 387 del 2020 y los 364 del 2019.

El salto de consumo de este último segmento y el envejecimiento de la población hace que la media de consumo de la población total está claramente desequilibrada como se puede ver en este gráfico.



Otro dato relevante es la caída de cobertura de la televisión lineal en “prime time”. Mientras que en el año de máximo consumo televisivo (2012) de 22:15 a 22:45 se encontraban frente a la TV 18,4 millones de espectadores, en 2021 ese número se ha reducido a 15,5 millones de fieles a la televisión. Esta caída de casi tres millones de espectadores es un claro reflejo del consumo de contenidos de la televisión híbrida.

Aunque no podemos decir claramente dónde están esos tres millones de espectadores dado que la medición actual del medio televisión no nos describe si están en otro tipo de señal, dispositivo o simplemente están haciendo cosas diferentes al consumo audiovisual, aunque estudios sobre el consumo OTT, como el “Barómetro TV-OTTs” de Barlovento Comunicación indica que el momento de mayor consumo de estas plataformas se realizan entre las 21 y las 24 horas.

Los datos que aporta Kantar sobre el uso de las capacidades híbridas del televisor indican que en 2021 9,7 millones de espectadores utilizaron estas capacidades dos horas y media al día. Este número supone 1 de cada 3 televidentes.

Con todos estos datos podemos ver algunas tendencias que parecen claras:

1. Seguramente el consumo audiovisual nunca ha sido tan alto como actualmente. Desgraciadamente no tenemos un modelo de medición que lo cuantifique de forma clara dado que no hay una fuente que agregue el consumo de la televisión lineal con el resto de consumo audiovisual en la misma televisión y en otros dispositivos.

2. Se está realizando una traslación relevante de espectadores y de tiempo de consumo de la televisión lineal a otros proveedores de contenido audiovisual. Ese trasvase es especialmente relevante en los targets más jóvenes, pero también en jóvenes adultos.

3. Es lógico pensar que parte de esa audiencia que ve contenidos en la televisión, pero no de la televisión lineal, difícilmente volverá a esta última. La costumbre del consumo de contenidos bajo demanda de una gran y diversa oferta me parece poco o nada reversible.

4. El mercado publicitario y por tanto el modelo de negocio de los grandes gurpos de televisión y el resto de los proveedores de contenido audiovisual será cada vez más complejo por varias razones:

    a. No existe un modelo de medición que sustente el cambio del consumo y que de seguridad a las     estrategias de inversión publicitaria.

    b. Los targets comerciales cada vez tienen mayor consumo de televisión híbrida dado que la        audiencia de la televisión lineal es cada vez más mayor.

    c. Parte del tiempo de consumo audiovisual se realiza en plataformas de suscripción que no tienen     espacios publicitarios.

    d. La multiplicidad de players hará que la inversión se diversifique.

5. En definitiva, la complejidad de la digitalización ha llegado para quedarse en el antiguamente conocido como el "Medio Rey"

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