Ir al contenido principal

El ecosistema de la publicidad programática explicado como un mercado de tomates

En mi día a día tengo que explicar a equipos de marketing y medios de marcas que es eso de la publicidad programática. La forma más ordenada de hacerlo es a través de un ecosistema de agentes/tecnologías y casi siempre utilizamos el realizado por el IAB.

Mi experiencia explicando ese ecosistema no siempre ha sido la óptima, con lo que he optado en ocasiones por simplificarlo y explicar el ecosistema programático como un mega mercado de la compra y venta de tomates. Queda más o menos así.



Y es así más o menos como lo explico.

Los medios tienen un producto a la venta, las audiencias. Este producto es muy heterogéneo y por tanto conocer de qué variedades está compuesto ese producto hará más eficiente y rentable la comercialización.

Pero imaginemos que no son medios y audiencias. Son campesinos que se especializan en la producción de tomates de gran tipo de variedades (pera, para ensalada, para hacer sofritos, Montserrat, buey, cherry…)

El campesino/medios tiene que poner a disposición de los consumidores su producto y para ello utiliza un mercado. El mercado es ese lugar conocido por la oferta y la demanda donde se realizan las compras. En el caso de la publicidad programática ese mercado es el Ad Exchange.

Como en cualquier mercado que se precie, los vendedores tienen un espacio específico para la venta de sus productos, las paradas. Las paradas sirven para exponer su producto de forma ordenada por categorías y precios. Las “paradas” del mercado programático donde los medios ofrecen sus audiencias son los SSP. Así se organiza la oferta.

Por otra parte la demanda. Las marcas que necesitan acceder a las audiencias para poder comunicar sus productos o servicios. En este ejemplo las marcas son consumidores que necesitan tomates para elaborar la cena esta noche y tienen que ir al mercado a comprar el producto.

Aunque no lo parezca comprar los mejores tomates no es lo más sencillo del mundo. Las marcas tienen sus “personal shopers” los Trading Desk que son los que mejor conocen el mercado de los tomates y por su experiencia conocen el precio más adecuado al que se deben comprar los tomates en cada momento del año.

Esos personal shopers no compran en un solo mercado. Intentan en tiempo real comprar el mejor producto disponible en el mercado con lo que tienen una herramienta, el DSP que les permite acceder a la oferta global de tomates que hay diponibles en el mercado. Esa herramienta de compra está conectada con a los mercados (adexchanges).

Pero para comprar el mejor tomate necesitas conocer al máximo del producto que en ese momento se está vendiendo (es de proximidad, se han utilizado fertilizantes, pesticidas, es transgénico, que variedad exacta es, está en su momento óptimo de maduración…). Para ello los compradores disponen de dos fuentes de información que les permite decidir si es el tomate que están buscando y si el precio al que se le ofrece es el correcto teniendo en cuenta la calidad del producto. Esas fuentes son los datos (que pueden ser de los vendedores que cualifican el producto, o de terceros expertos en tomates o propios del comprador de su histórico de compra de tomates) y los verificadores de Brand safe y visibilidad (realmente es un tomate y no un melocotón camuflado, realmente está maduro o verde).

Con toda esa información y en tiempo real, el personal shoper (trading desk a través del DSP) decide si quiere comprar ese tomate y cuál es el precio máximo por lo que quiere adquirirlo.  En ese mismo momento el mercado (el adexchange) mira si hay más ofertas por ese tomate y acaba vendiendo el mismo a la mejor oferta.


¿Qué te parece? Si lo utilizas ya me dirás si has tenido éxito.

Comentarios

Entradas populares de este blog

¿Serán los datos de primera parte el nuevo santo grial de la publicidad digital?

En unos meses la base tecnológica en la que se ha basado gran parte de la medición y la segmentación de la publicidad digital desaparecerá definitivamente. El navegador dominante del mercado, Chrome de Google, bloqueará las cookies de tercera parte como ya hace tiempo que hacen otros navegadores como Firefox o Safari.    Esa solución estándar de la navegación que permite marcar un navegador con un identificador único nos ha da acceso a medir su actividad durante la navegación de una página web, si el dispositivo ha sido o no impactado por una campaña publicitaria o incluirlo en segmentos de audiencia con información declarada o inferida ya no será posible para cualquier servidor que no sea el del propietario de ese website.   Eso no quiere decir por tanto que desaparecen las cookies, las de primera parte se mantienen activas, ni otros marcadores similares como los identificadores publicitarios de las aplicaciones móviles en los ecosistemas de iOS y Android. Pero la mayoría de los Adser

HEMOS VUELTO AL PUNTO DE PARTIDA DEL MODELO PUBLICITARIO DIGITAL Y TOCA DARLE UN VUELCO

Hubo un tiempo que las marcas tenían lo que podríamos definir como “web centrismo”. Todo su contenido y su relación con el consumidor en la red debía producirse en su web site. No solo eso, para cada una de las iniciativas de comunicación se producían piezas específicas, los famosos microsites, teniendo una constelación de contenidos desparramados por la red, no conectados y que no aportaban consistencia a la presencia de la marca en el entorno digital. Pero un día llego Facebook y convenció a gran parte de los anunciantes que la mejor estrategia digital era generar contenidos en la red social para generar comunidades entorno a las marcas. Los seguidores de las mismas serían impactados de forma orgánica por las propuestas de las marcas gracias a la recurrencia del uso de Facebook y además sería amplificado por la capacidad de la plataforma de compartir contenidos. En ese momento se creó una batalla sin cuartel para conseguir el máximo número de fans en los perfiles de las ma