martes, 9 de mayo de 2017

El 95% de la inversión programática podría estar siendo malgastada

A esa conclusión llegó el máximo responsable de Ebiquity en una reunión de la Asociación Española de Anunciantes. Su análisis se sostenía sobre dos tipos de argumentos. El primero en que la cadena de valor, agencia y tecnologías implicadas en el proceso tienen la manía de cobrar por sus servicios. La segunda en que la mayoría del resto de la inversión acaba siendo no visible, servida a tráfico fraudulento o en entornos inseguros para la marca.

Cada vez que leo noticias por el estilo me pregunto que interés hay detrás de tales afirmaciones. Estoy cansado de leer afirmaciones de este tipo de plataformas tecnológicas que generan incertidumbre para vender su solución (normalmente incompleta) de visibilidad o antifraude.

En el caso de Ebiquity entiendo que es la reacción normal a un modelo de contratación de publicidad que la deja fuera del mercado. En un entorno tan dinámico su modelo de negocio de definir costes medios de mercado de la compra de espacios publicarlos no tiene sentido. Llevan años sufriendo con el modelo digital tradicional, rico y dinámico en modelos de compra, formatos y soportes. Pero entiendo que un entorno programático mayoritario no solamente en digital, sino en tv o exterior los deje fuera de mercado.

Pues sí amigo. Las agencias debemos cobrar por el valor aportado. Tener retorno de las inversiones en talento y plataformas. Las empresas que desarrollan DSP, DMP, SSP y exchanges cobrar por sus servicios. Evidentemente pagar el data utilizado y las plataformas de visibilidad y brand safety. Y evidentemente los medios ingresar por las audiencias que generan precios acordes con el valor que aportan.

Todo ello en un entorno de transparencia que nos permita comparar manzanas con manzanas y peras con peras. No comparar un cpm de medios de la compra directa con un cpm agregado de medios más servicios de la compra programática.

También en un entorno de calidad y transparencia de los soportes, formatos y emplazamientos. Donde ya le aseguro que en mi experiencia más del 5% de la inversión es válida.

En definitiva, si ve que su modelo de negocio está en riesgo, en vez de tirar piedras y mentir sobre el mercado que lo pone en riesgo, mejor intente encontrar una aportación de valor en ese nuevo entorno.