miércoles, 15 de febrero de 2017

No me llames compra programática, llámame publicidad programática…y hazme más creativa

Dicen que el nombre hace la cosa y seguramente uno de los problemas de posicionamiento actual de la publicidad programática en nuestro país es entenderla solamente modelo de compra de medios.
Esa visión además de limitada en su concepción, nos ha llevado en algunos casos a entender la publicidad programática como ese modelo  de comprar barato inventario invendido en el entorno digital. Mensaje más extendido de lo que muchos creen entre los anunciantes de nuestro país.
Creo que es necesario una reivindicación del rol presente y futuro de la publicidad programática. Y una buena forma es empezando por reescribir su nombre ya que la promesa que traslada es casi imbatible. Impactar solamente al consumidor más valioso para las marcas, entendiendo el contexto y entorno donde se producirá el impacto para personalizar el mensaje gracias al uso de los datos.
Esa promesa nos traslada mejoras de eficiencia y eficacia. Y  quizás una futura percepción más positiva por parte del consumidor de la publicidad si somos capaces de usar el poder de la personalización con tino.
Pero la promesa también nos trae nuevos retos y creo que en uno en especial tengo la sensación que estamos avanzando muy poco. No me refiero a la tecnología, tampoco a la absoluta necesidad del respeto escrupuloso por la privacidad de los consumidores, ni de la necesidad de nuevos perfiles profesionales en las agencias con capacidades elevadas de análisis de datos.
Me refiero a aquello que es un ingrediente básico de la publicidad. La creatividad. Qué sentido tiene todo ese esfuerzo de conocimiento del consumidor, creación de plataformas tecnológicas de costes millonarios para conectar en tiempo real la oferta y la demanda, para luego impactar a cada uno de esos consumidores “únicos” en un momento único con el mismo mensaje indiscriminadamente.
¿Cómo integramos a las agencias creativas en esta revolución? Tengo la sensación que no se las está teniendo suficiente consideración en los foros donde se habla de estos temas. Difícilmente encontramos a creativos entre el público y mucho menos entre los ponentes en los foros de publicidad programática explicando el reto que como profesionales de la publicidad tienen en este nuevo paradigma.
Y es que la solución actual dista mucho de lo que requerimos. Las mal llamadas “creatividades dinámicas” tienen dinamismo, pero muy poca creatividad. Debemos dar un paso adelante sobre esas piezas basadas en plantillas donde se combinan varias fotos de producto, con llamadas a la acción y localizaciones del punto de venta. Tenemos que dar muchos pasos sin duda.
Invito a los creativos que estén leyendo estas líneas a que den un paso adelante e introduzcan en este mundo tan analítico y tecnológico el calor de la creatividad no tan solo en el rol del contenido sino también en procesos como por ejemplo en la utilización de los datos que estoy seguro mejorarán de forma sustancial la eficiencia y la efectividad de las campañas.

Os queremos a nuestro lado para recorrer este camino que se antoja como mínimo interesante.