Desde que nació la industria
digital la medición y los indicadores que utilizamos para la misma siempre han
estado en continua revisión y redefinición.
Utilizamos el concepto usuario único
para hablar de cobertura. Ese concepto que parece hablar de humanos pero que
realmente identifica dispositivos únicos medidos por una cookie. Con el uso de
múltiples dispositivos por parte de los usuarios y que parte importante de la
actividad online en aplicaciones móviles no utilizan cookies, el gap entre
usuario real y usuario único cada vez más alto.
Eso sin hablar de la falta de
trazabilidad de las acciones de los usuarios en su navegación entre varios
dispositivos.
Es una evidencia que el mercado
necesita urgentemente avanzar en superar este indicador. Necesitamos como el
aire que respiramos una especie de id universal que sea capaz de identificar a
un usuario que utiliza diferentes dispositivos, plataformas y aplicaciones.
Otro de los indicadores
tradicionales ha sido el de página vista. Una “página” totalmente cargada en el
dispositivo del cliente. Este indicador nos ha servido a las agencias de
publicidad tradicionalmente para medir la capacidad de los diferentes soportes
para generar impactos publicitarios gracias a que casi todo el consumo se realizaba
a través de un navegador.
De nuevo llevamos tiempo viendo
que este indicador empezaba a tener deficiencias. El consumo de soportes como
blogs con un modelo de consumo no basado en páginas vistas si no en una única
página donde se cargan contenidos uno detrás de otro o las plataformas de vídeo
donde la página es estática pero el contenido publicitario está insertado
dinámicamente nos empezaban a mostrar las deficiencias del concepto páginas
vistas pare medir inventario.
Pero la medición de las
aplicaciones móviles ha acabado con el modelo. El concepto página vista no se
aplica a las apps y las fuentes de medición como comScore Mobile Metrix no
reportan este dato en su medición.
Entonces, ¿cómo medimos la
capacidad de inventario publicitario de las Apps? Las fuentes ahora mismo solo
reportan cobertura y tiempo de consumo, pero estas dos variables no son
referentes para medir ese concepto. Y algo que tampoco es simple, ¿cómo
integramos la medición de páginas vistas en la medición de actividad dentro de
un navegador con la de las aplicaciones?
La respuesta técnica parece
sencilla, ¿no? Integremos el dato del servidor de publicidad de los soportes en
las herramientas de medición y solucionado el problema. Pero la experiencia nos
dice que estos procesos hacen que la información no esté disponible para la
mayoría de los soportes. Los monstruos de la industria cono Google o Facebook
no reportarán públicamente el dato y el modelo de medición se perderá en el
long tail de soportes medianos o internacionales.
Pues bien. Creo que todos tenemos
claro que las “páginas vistas” están obsoletas como indicador. Lo que no
tenemos nada claro es que indicador cogerá el relevo.