martes, 5 de julio de 2016

El Mobile está matando a las “páginas vistas”




Desde que nació la industria digital la medición y los indicadores que utilizamos para la misma siempre han estado en continua revisión y redefinición.

Utilizamos el concepto usuario único para hablar de cobertura. Ese concepto que parece hablar de humanos pero que realmente identifica dispositivos únicos medidos por una cookie. Con el uso de múltiples dispositivos por parte de los usuarios y que parte importante de la actividad online en aplicaciones móviles no utilizan cookies, el gap entre usuario real y usuario único cada vez más alto. 

Eso sin hablar de la falta de trazabilidad de las acciones de los usuarios en su navegación entre varios dispositivos.

Es una evidencia que el mercado necesita urgentemente avanzar en superar este indicador. Necesitamos como el aire que respiramos una especie de id universal que sea capaz de identificar a un usuario que utiliza diferentes dispositivos, plataformas y aplicaciones.

Otro de los indicadores tradicionales ha sido el de página vista. Una “página” totalmente cargada en el dispositivo del cliente. Este indicador nos ha servido a las agencias de publicidad tradicionalmente para medir la capacidad de los diferentes soportes para generar impactos publicitarios gracias a que casi todo el consumo se realizaba a través de un navegador.

De nuevo llevamos tiempo viendo que este indicador empezaba a tener deficiencias. El consumo de soportes como blogs con un modelo de consumo no basado en páginas vistas si no en una única página donde se cargan contenidos uno detrás de otro o las plataformas de vídeo donde la página es estática pero el contenido publicitario está insertado dinámicamente nos empezaban a mostrar las deficiencias del concepto páginas vistas pare medir inventario.

Pero la medición de las aplicaciones móviles ha acabado con el modelo. El concepto página vista no se aplica a las apps y las fuentes de medición como comScore Mobile Metrix no reportan este dato en su medición.

Entonces, ¿cómo medimos la capacidad de inventario publicitario de las Apps? Las fuentes ahora mismo solo reportan cobertura y tiempo de consumo, pero estas dos variables no son referentes para medir ese concepto. Y algo que tampoco es simple, ¿cómo integramos la medición de páginas vistas en la medición de actividad dentro de un navegador con la de las aplicaciones?

La respuesta técnica parece sencilla, ¿no? Integremos el dato del servidor de publicidad de los soportes en las herramientas de medición y solucionado el problema. Pero la experiencia nos dice que estos procesos hacen que la información no esté disponible para la mayoría de los soportes. Los monstruos de la industria cono Google o Facebook no reportarán públicamente el dato y el modelo de medición se perderá en el long tail de soportes medianos o internacionales.


Pues bien. Creo que todos tenemos claro que las “páginas vistas” están obsoletas como indicador. Lo que no tenemos nada claro es que indicador cogerá el relevo.