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Cómo la disrupción digital está redefiniendo las agencias de medios modernas

Un reciente estudio de Harvard Business Review revela que la industria de los medios puede ser una de las que en los próximos doce meses puede sufrir una mayor disrupción por la digitalización. Y todos tenemos en nuestro imaginario que ha pasado con muchos líderes de industrias que han sufrido ya tales disrupciones. ¿Cómo podemos las actuales agencias de medios afrontar este gran cambio que se avecina?


Pasar de optimización de costes a la generación de valor

La agencia de medios del futuro no puede definirse primariamente por su habilidad de conseguir reducir al máximo los costes de los presupuestos de marketing de las marcas. Eso no quiere decir que el coste será siempre una variable importante y que permitirá generar eficiencias. Pero el valor de la agencia de medios del futuro estará más alineado en la habilidad en la creación de valor en el crecimiento del negocio de las marcas. Los procesos analíticos basados en datos nos han de permitir mejorar nuestra visibilidad del retorno de nuestras decisiones y por tanto tenemos que estar dispuestos a trabajar en modelos donde identificar efectos directos entre las estrategias de medios y los resultados en negocio. Un nada desdeñable reto.

Una agencia de audiencias, no una agencia de medios

No tenemos otro camino debemos convertirnos en agencias de audiencias. Con continuas inversiones en datos y tecnología tendemos a tener un gran conocimiento no solo de los consumidores, sino también de sus entornos, actitudes, valores y motivaciones. El modelo de trabajo de la agencia tiene que crecer alrededor de ese conocimiento y estructurarlo e incrementarlo a través de acuerdos que provean datos de proveniente de las marcas, proveedores de datos o de los medios. Este conocimiento superior del consumidor tiene que estar persistentemente en las estrategias, creación de contenidos y las activaciones de campaña.  


La necesidad de un ID universal

Pero las cantidades cada vez más ingentes de datos a nuestra disposición se está convirtiendo en un problema. Proviene de diferentes fuentes dispares y entender una única visión del consumidor se está haciendo un reto impresionante. Afortunadamente, la tecnología nos tiene que traer una opción que nos permita crear nuestro propia ID universal que nos permita reducir la disparidad. La capacidad de tener esa capacidad de análisis único y la calidad de perfiles disponibles será uno de los elementos clave de posicionamiento en el mercado de las futuras agencias.

En nuestra visión la industria publicitaria se está dirigiendo a un modelo donde la gente y sus conexiones será la base del negocio, alimentado por los datos y las capacidades de medición para reducir la distancia entre las marcas y los consumidores.

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