Ir al contenido principal

Cómo la disrupción digital está redefiniendo las agencias de medios modernas

Un reciente estudio de Harvard Business Review revela que la industria de los medios puede ser una de las que en los próximos doce meses puede sufrir una mayor disrupción por la digitalización. Y todos tenemos en nuestro imaginario que ha pasado con muchos líderes de industrias que han sufrido ya tales disrupciones. ¿Cómo podemos las actuales agencias de medios afrontar este gran cambio que se avecina?


Pasar de optimización de costes a la generación de valor

La agencia de medios del futuro no puede definirse primariamente por su habilidad de conseguir reducir al máximo los costes de los presupuestos de marketing de las marcas. Eso no quiere decir que el coste será siempre una variable importante y que permitirá generar eficiencias. Pero el valor de la agencia de medios del futuro estará más alineado en la habilidad en la creación de valor en el crecimiento del negocio de las marcas. Los procesos analíticos basados en datos nos han de permitir mejorar nuestra visibilidad del retorno de nuestras decisiones y por tanto tenemos que estar dispuestos a trabajar en modelos donde identificar efectos directos entre las estrategias de medios y los resultados en negocio. Un nada desdeñable reto.

Una agencia de audiencias, no una agencia de medios

No tenemos otro camino debemos convertirnos en agencias de audiencias. Con continuas inversiones en datos y tecnología tendemos a tener un gran conocimiento no solo de los consumidores, sino también de sus entornos, actitudes, valores y motivaciones. El modelo de trabajo de la agencia tiene que crecer alrededor de ese conocimiento y estructurarlo e incrementarlo a través de acuerdos que provean datos de proveniente de las marcas, proveedores de datos o de los medios. Este conocimiento superior del consumidor tiene que estar persistentemente en las estrategias, creación de contenidos y las activaciones de campaña.  


La necesidad de un ID universal

Pero las cantidades cada vez más ingentes de datos a nuestra disposición se está convirtiendo en un problema. Proviene de diferentes fuentes dispares y entender una única visión del consumidor se está haciendo un reto impresionante. Afortunadamente, la tecnología nos tiene que traer una opción que nos permita crear nuestro propia ID universal que nos permita reducir la disparidad. La capacidad de tener esa capacidad de análisis único y la calidad de perfiles disponibles será uno de los elementos clave de posicionamiento en el mercado de las futuras agencias.

En nuestra visión la industria publicitaria se está dirigiendo a un modelo donde la gente y sus conexiones será la base del negocio, alimentado por los datos y las capacidades de medición para reducir la distancia entre las marcas y los consumidores.

Comentarios

Entradas populares de este blog

El ecosistema de la publicidad programática explicado como un mercado de tomates

En mi día a día tengo que explicar a equipos de marketing y medios de marcas que es eso de la publicidad programática. La forma más ordenada de hacerlo es a través de un ecosistema de agentes/tecnologías y casi siempre utilizamos el realizado por el IAB . Mi experiencia explicando ese ecosistema no siempre ha sido la óptima, con lo que he optado en ocasiones por simplificarlo y explicar el ecosistema programático como un mega mercado de la compra y venta de tomates. Queda más o menos así. Y es así más o menos como lo explico. Los medios tienen un producto a la venta, las audiencias. Este producto es muy heterogéneo y por tanto conocer de qué variedades está compuesto ese producto hará más eficiente y rentable la comercialización. Pero imaginemos que no son medios y audiencias. Son campesinos que se especializan en la producción de tomates de gran tipo de variedades (pera, para ensalada, para hacer sofritos, Montserrat, buey, cherry…) El campesino/medios tien

¿Serán los datos de primera parte el nuevo santo grial de la publicidad digital?

En unos meses la base tecnológica en la que se ha basado gran parte de la medición y la segmentación de la publicidad digital desaparecerá definitivamente. El navegador dominante del mercado, Chrome de Google, bloqueará las cookies de tercera parte como ya hace tiempo que hacen otros navegadores como Firefox o Safari.    Esa solución estándar de la navegación que permite marcar un navegador con un identificador único nos ha da acceso a medir su actividad durante la navegación de una página web, si el dispositivo ha sido o no impactado por una campaña publicitaria o incluirlo en segmentos de audiencia con información declarada o inferida ya no será posible para cualquier servidor que no sea el del propietario de ese website.   Eso no quiere decir por tanto que desaparecen las cookies, las de primera parte se mantienen activas, ni otros marcadores similares como los identificadores publicitarios de las aplicaciones móviles en los ecosistemas de iOS y Android. Pero la mayoría de los Adser

HEMOS VUELTO AL PUNTO DE PARTIDA DEL MODELO PUBLICITARIO DIGITAL Y TOCA DARLE UN VUELCO

Hubo un tiempo que las marcas tenían lo que podríamos definir como “web centrismo”. Todo su contenido y su relación con el consumidor en la red debía producirse en su web site. No solo eso, para cada una de las iniciativas de comunicación se producían piezas específicas, los famosos microsites, teniendo una constelación de contenidos desparramados por la red, no conectados y que no aportaban consistencia a la presencia de la marca en el entorno digital. Pero un día llego Facebook y convenció a gran parte de los anunciantes que la mejor estrategia digital era generar contenidos en la red social para generar comunidades entorno a las marcas. Los seguidores de las mismas serían impactados de forma orgánica por las propuestas de las marcas gracias a la recurrencia del uso de Facebook y además sería amplificado por la capacidad de la plataforma de compartir contenidos. En ese momento se creó una batalla sin cuartel para conseguir el máximo número de fans en los perfiles de las ma