El panorama audiovisual lleva varios años teniendo una pequeña pero
imparable revolución. Este movimiento afecta a todos los actores de este
mercado (productores, plataformas, agencias, anunciantes…) empujados por la
modificación de los hábitos de consumo del antiguamente llamado televidente.
Pero seamos también claros. Estos cambios aún no son suficientemente
mayoritarios para que afecten de forma remarcable este sector. En España la cobertura
de la televisión llega al 88,3% de la población y el consumo es también
mayoritario, 234 de los 580 minutos diarios que le dedicamos al consumo de
medios. El vídeo online está lejos de esos guarismos, se encuentra rozando el
50% de la población y el consumo en diario está en los 21 minutos.
Esto supone que del total de consumo audiovisual, que supone un 44% del
total de nuestro tiempo dedicado a los medios, el 91% del tiempo lo dedicamos a
la TV y el 8% restante al consumo de vídeo online.
Pero el cambio que se acerca se puede intuir en los datos de evolución de
los más jóvenes. La cobertura de la televisión entre los jóvenes de 15 a 24
años ha caído 4 puntos en los últimos 10 años y el share de tiempo de este
segmento sobre el total de consumo audiovisual online aumenta hasta el 22%.
Esta marea es la que en pocos años conseguirá que el panorama cambie. Y ese
cambio no será cosmético ya que afectará a los fundamentos de una industria que
no ha cambiado demasiado en los últimos 40 años. ¿Qué factores zarandearan la
industria?
El primero es la atomización mayor de las audiencias, tanto en plataformas
como en pantallas. El consumo audiovisual será más ubicuo. La concentración de
audiencias, especialmente en los players tradicionales, está en vías de extinción.
Las cadenas de televisión como las conocemos ahora tendrán que competir con Youtube,
Facebook o Netflix, players que han entendido y explotado mejor el consumo de
vídeo en el dispositivo disruptivo de la economía digital, el móvil.
El segundo. El cambio de consumo de contenidos que generará una generación
acostumbrada al modelo bajo demanda en lugar al modelo lineal de la televisión
tradicional. A excepción de los grandes eventos en vivo, sobre todo los
deportivos, y la actualidad el formato de “esperar para consumir” un contenido
no es entendido por las nuevas generaciones de consumidores audiovisuales. No
siguen cadenas, no siguen plataformas, no tienen un dispositivo único de
consumo. Siguen contenidos, les importa importa poco o nada la plataforma que le hace llegar el
mismo y es tan válida una pantalla que otra donde consumirlo si la misma se lo
permite ver en el momento que quieren verla. Fenómenos como el “binge-watching”
o ver una serie del tirón en el
momento del estreno son claras muestras de cómo está cambiando nuestra forma de
consumir y como afecta este modelo a las plataformas tradicionales de
distribución.
Y todos estos cambios sobre todo traen y traerán cambios sustanciales
en los modelos de negocio sobre los que se sustentan los principales jugadores
de la distribución de contenidos audiovisuales.
Las compañías de telecomunicaciones apuestan fuerte por disponer de los
mejores contenidos (especialmente en el mundo del deporte) para disponer de un
contenido exclusivo que les permita ganar cuota en el número de clientes
globales de sus servicios. Las cifras millonarias pagadas en derechos no tienen
que cubrirse por ingresos publicitarios, será cubierta por las cuotas mensuales
de telefonía, datos y servicios adicionales de contenidos.
A la vez, aparecen nuevas plataformas de vídeo online, con contenidos
de alta demanda entre los nuevos consumidores y que se aprovechan de la segunda
era de oro de las series. Netflix, Wuaki y parece que pronto HBO en nuestro
mercado, se pelean por ese consumidor que quiere devorar contenidos en
cualquier dispositivo y a cualquier hora. El efecto de estas plataformas
empieza a ser evidente en el consumo de vídeo online, el último año pasamos más
tiempo viendo vídeo online, pero el número de vídeos vistos se ha reducido.
Además plataformas globales como Netflix están generando una distorsión en el
mercado de la compra de contenidos al ser un contrincante temibles frente a los
compradores de derechos con audiencias locales.
Y finalmente las plataformas digitales de distribución de vídeo online.
Youtube sigue siendo el rey en este ecosistema, pero Facebook le está comiendo
terreno rápidamente. La visión general es que la mayoría del consumo en estas
plataformas está centrada en el contenido generado por el consumidor, pero hay
que tener en cuenta que cada vez más tiempo de consumo de estas plataformas se
realiza en contenido profesional o en la profesionalización del contenido de
fenómenos como los Youtubers. Además estas plataformas han entrado de forma
decidida en la lucha por los contenidos profesionales y de consumo
“tradicional”. Ejemplos como el acuerdo de Twitter con la NFL, Snapchat para
emisión de contenido de los juegos olímpicos o los rumores de un producto de
Youtube de emisión de contenido televisivo indican que tenemos nuevos
contendientes en la lucha por los derechos de los contenidos.
Todo esto sin hablar de la principal fuente de financiación de esta
industria, la publicidad. Aunque en nuestro país la TV es muy barata, ya se
están viendo movimientos en la industria para proteger su tarta de inversión.
Cada vez es más difícil acceder a según qué audiencias a través de la TV y el
dinero se traslada a donde esta audiencia consume. Entre otros efectos, se
están produciendo la revisión del modelo de medición televisivo y la antesala
de la venta programática de TV (que ya ha anunciado Movistar+), el cruce de
fuentes de datos cualificadas con los datos tradicionales de audiometría para
ofrecer a los anunciantes mejores fotos del resultado de sus campañas.
Viendo este panorama, no es plausible creer que veremos un desmoronamiento
del actual modelo en pocos meses, pero si está claro que la marea es imparable
y dejará con el agua al cuello a todos aquellos que no sepan moverse con ella.