jueves, 21 de abril de 2016

LA MEDICIÓN DIGITAL PASA POR UN MODELO "USER CENTRIC"

Vivimos en un momento interesante, y en cierta manera esquizofrénico, en casi todos los aspectos del márquetin y por tanto también en la medición.
La generalización de la digitalización ha trasladado ideas persistentes en el mundo de la medición. Todos habremos oído la conocida frase “en internet todo se puede medir”.
Tras esta frase existe una gran falsedad. La digitalización tiene en su ADN una tendencia natural a la creación de más servicios que son silos con baja capilaridad y además el acceso a los mismos se realiza cada vez desde muchos más dispositivos. Esta realidad nos lleva a entender que no es lo mismo tener muchos datos que MEDIR.

Y además la "tradición" de la metodología de medición digital está basada más en la metodología "site centric" que en la del user centric. En un mundo interconectado donde el consumidor pasa de un servicio a otro constantemente y lo hace desde varios dispositivos, el modelo site centric y de medición con diferentes fuentes de datos no tiene mucha capacidad de ofrecer un valor real a la medición.

Solamente existe una variable única que unifica todo este entorno complejo, el consumidor, y solamente tiene sentido el planteamiento de la medición desde esta única variable. People, “non pixels”.

Hay ejemplos en el mercado que indican este camino y las compañías que trabajan bajo esta máxima están consiguiendo el liderazgo en la economía digital. El paradigma es Facebook, que construye su base de productos e integra los productos adquiridos a través de la implementación de un "unic id" para todo su ecosistema. De esta manera su ecosistema por complejo que sea aporta valor en datos y conocimiento ya que tienen una única referencia en todos ellos y es transparente a la utilización transmedia de los mismos.

Solamente a través del user centric podremos tener una medición cuantitativa precisa y enriquecerla de una forma cualitativa.

Además el reto se complica ya que la tecnología estándar y abierta de medición y seguimiento de consumidores, las cookies, son cada vez menos relevantes en un mercado cada vez más fragmentado y móvil.

Por tanto, cualquier iniciativa que intente definir un modelo a medio plazo de medición digital debería plantearse y resolver algunos retos.

1.- Como identifico a ese consumidor único y como consigo que el mismo se mantenga identificado en todos los dispositivos y en las aplicaciones o servicios objeto de la medición.

2.- Que oportunidades de captación de datos cualitativos me ofrecen esos entornos y como los escalo para que sean consultables y accionables.

3.- Qué tecnologías existen en el mercado para soportar el punto uno y dos.


Es evidente que este tipo de soluciones de medición/identificación/activación de usuarios está más cercano a poderse implementar en sectores con un alto nivel de identificación del consumidor, como pueden ser la banca, energía o telecomunicaciones.

También es evidente que estos modelos obligarán en muchos casos a la transformación de las organizaciones. Uno de los elementos más valiosos de las mismas a nivel interno es el dato y las tecnologías que lo almacenan y actualmente estos elementos están en manos de departamentos que los atesoran de forma defensiva. Un modelo transversal y colaborativo es absolutamente clave para avanzar de forma decidida en esta revolución.

Apasionante ¿no?