Una de las principales preocupaciones de la industria publicitaria
digital los últimos meses es el auge de los bloqueadores de publicidad online.
El crecimiento del uso de esta tecnología a nivel mundial y la llegada de iOS 9
que abre la puerta de la misma a los dispositivos móviles de la marca de la
manzana nos hace plantearnos como afrontar este nuevo reto.
Hay muchos agentes e intereses mezclados que han llevado a los
“adblockers” al estrellato. Vamos a repasarlos y definir el rol que juegan en
este conflicto.
Los primeros son los usuarios. No están faltos de razón al
quejarse de el uso excesivo de la publicidad en la mayoría de los soportes y
servicios online. Son cientos los ejemplos donde vemos páginas donde el
porcentaje mayoritario del contenido es publicidad, o modelos intrusivos que
impiden el consumo del mismo. De ese abuso no se libran las plataformas de
vídeo, donde especialmente los players tradicionales del mundo televisivo son
capaces de colocar frente a un contenido de pocos minutos dos o tres anuncios
publicitarios.
No es tan solo la experiencia de consumo. También entra en juego
las decenas de marcadores que las empresas publicitarias siembran en nuestros
dispositivos para poder hacer uso de los datos que generamos durante nuestra
navegación.
En el entorno móvil ese abuso publicitario supone además una clara
ralentización aún más evidente del tiempo de carga y un consumo de precioso
ancho de banda que no es solicitado por el cliente.
Esos mismos usuarios de forma mayoritaria no están dispuestos a
pagar por servicios o contenidos, con lo que en la mayoría de los casos los
modelos tradicionales de negocio de los medios de comunicación están en
peligro.
Entre los soportes y los consumidores aparecen unos supuestos
nuevos Robin Hood que prometen de forma desinteresada bloquear toda esa
publicidad y marcadores que los malvados marquetinianos no paramos de
enviarles.
No sé si la mayoría de vosotros os habéis planteado sobre que
modelo de negocio están basadas estas compañías. Pero para vuestra información
os diré que las mayores piden que los soportes y servicios online pasen por
caja para introducirlos en sus listas blancas de soportes y formatos. Por tanto
a través de un peaje la tecnología se hace permeable a la publicidad.
La verdad es que no me gusta que, pagando o no, sea una empresa la
que decida que publicidad y que datos son lícitos o no. Los intereses de los
consumidores y de la industria no debería estar en manos de terceros ya que es
poco creíble que los intereses de esas compañías pongan en primer lugar a los
agentes principales.
Tras esa barrera que les amenazan con diezmar sus ingresos están
los medios de comunicación y los servicios online que se nutren de ingresos
publicitarios. Se encuentran en la disyuntiva de pagar a los secuestradores de
su tráfico publicitario o bloquear el acceso a los contenidos de todos aquellos
que navegan por la red con un “adblocker” activado.
Parece que ninguna de las dos alternativas son buenas. La primera
indica que entraremos en una espiral donde un tercero recibirá parte de los
ingresos publicitarios por el simple echo de poder bloquear ese modelo de
negocio. Hasta las operadoras de telefonía se están planteando también crear
peajes de ese tipo. No creo que sea un modelo sostenible.
La segunda pasa por dejar fuera a una relevante cantidad de
tráfico fuera de los soportes que sin duda puede también de nuevo poner en
peligro el negocio de pequeñas y medianas empresas generadoras de contenido.
También se escuchan voces sobre la necesidad de introducir a las
marcas en modelos de publicidad nativa y contenidos como la solución al
problema. Sinceramente creo que no es un modelo que cubra las necesidades de la
mayoría de marcas.
Además de plantearme el peligro de medios de comunicación donde
sea difícil discernir que contenido es publicitario y que contenido no lo es.
Me parece más peligroso eso que en el modelo donde el espacio de la publicidad
está claramente determinado y donde todos los consumidores somos capaces de
identificar un contenido como publicitario.
¿Y todos los servicios y contenidos online tienen el mismo
problema? Porqué los grandes players de la publicidad online no han puesto el
grito en el cielo. Son ellos sin duda los que corren el peligro de perder
grandes cantidades de ingresos.
Pues la verdad es que gigantes como Facebook, Twitter o Google ven
este problema más como una oportunidad que como una amenaza. En el actual
panorama de la movilización del tráfico online la mayoría de sus usuarios
acceden a sus servicios y contenidos desde aplicaciones propietarias. Y en las
aplicaciones propietarias no pueden actuar los “adblockers”.
Es por ello que al mismo tiempo que Apple presenta la opción de
iOS 9 lanza una nueva aplicación de noticias donde los editores pueden publicar
su contenido y donde Apple colocará publicidad que no se puede bloquear y de la
que compartirá parte de los ingresos con los editores. Similares iniciativas
están siendo desarrolladas por Facebook o en el mundo del vídeo online las
mismas soluciones ofrece desde hace mucho tiempo Youtube para los generadores de
contenido audiovisual.
Esta situación nos lleva a un futuro cercano más pobre para todos
los actores de la cadena de valor (excepto para unos pocos). El contenido y los
servicios serán cada vez menos por la poca capacidad de generar modelos de
negocios viables con la mínima intermediación posible.
Esta realidad afecta directamente al consumidor, que tras bloquear
inicialmente la publicidad, seguirá siendo impactado en grandes hubs de
contenidos y servicios controlados por muy pocas corporaciones. Eso lleva a una
Internet mucho menos abierta que la de la “world wide web”, donde los intereses
de pocos pueden incidir en los derechos de muchos.
En la realidad son las marcas las que serán afectadas por un
simple problema de costes que traerá la concentración en pocas manos de la
capacidad de acceso a la audiencia (algo similar a lo que pasa en el actual
mercado publicitario televisivo). Pero seguramente tendrán un acceso similar al
actual a las audiencias que desean impactar con formatos publicitarios similares
a los actuales.
Parece que al final nos estamos dirigiendo a un escenario
Orwelliano. Donde tendremos pocos “grandes hermanos” que controlarán como nos
informamos, nos distraemos o nos comunicamos.
¿Y que solución tenemos ante este panorama? No se si estamos a
tiempo, pero creo que la única solución posible es la que la industria
publicitaria ha utilizado en el pasado y que tan buenos resultados ha dado. La
AUTORREGULACIÓN.
Los medios y las marcas, conjuntamente con las agencias de
publicidad debemos intentar crear un entorno de equilibrio entre las
necesidades de comunicación de las marcas, los modelos de negocios de medios y
servicios y el respeto al consumo por parte de los consumidores de esos
contenidos y mensajes publicitarios.
No sé si estamos a tiempo de hacerlo, pero sin duda el esfuerzo
vale la pena.