Bloquear o no bloquear. Esa es la cuestión.

Una de las principales preocupaciones de la industria publicitaria digital los últimos meses es el auge de los bloqueadores de publicidad online. El crecimiento del uso de esta tecnología a nivel mundial y la llegada de iOS 9 que abre la puerta de la misma a los dispositivos móviles de la marca de la manzana nos hace plantearnos como afrontar este nuevo reto.

Hay muchos agentes e intereses mezclados que han llevado a los “adblockers” al estrellato. Vamos a repasarlos y definir el rol que juegan en este conflicto.

Los primeros son los usuarios. No están faltos de razón al quejarse de el uso excesivo de la publicidad en la mayoría de los soportes y servicios online. Son cientos los ejemplos donde vemos páginas donde el porcentaje mayoritario del contenido es publicidad, o modelos intrusivos que impiden el consumo del mismo. De ese abuso no se libran las plataformas de vídeo, donde especialmente los players tradicionales del mundo televisivo son capaces de colocar frente a un contenido de pocos minutos dos o tres anuncios publicitarios.

No es tan solo la experiencia de consumo. También entra en juego las decenas de marcadores que las empresas publicitarias siembran en nuestros dispositivos para poder hacer uso de los datos que generamos durante nuestra navegación.

En el entorno móvil ese abuso publicitario supone además una clara ralentización aún más evidente del tiempo de carga y un consumo de precioso ancho de banda que no es solicitado por el cliente.

Esos mismos usuarios de forma mayoritaria no están dispuestos a pagar por servicios o contenidos, con lo que en la mayoría de los casos los modelos tradicionales de negocio de los medios de comunicación están en peligro.

Entre los soportes y los consumidores aparecen unos supuestos nuevos Robin Hood que prometen de forma desinteresada bloquear toda esa publicidad y marcadores que los malvados marquetinianos no paramos de enviarles.

No sé si la mayoría de vosotros os habéis planteado sobre que modelo de negocio están basadas estas compañías. Pero para vuestra información os diré que las mayores piden que los soportes y servicios online pasen por caja para introducirlos en sus listas blancas de soportes y formatos. Por tanto a través de un peaje la tecnología se hace permeable a la publicidad.

La verdad es que no me gusta que, pagando o no, sea una empresa la que decida que publicidad y que datos son lícitos o no. Los intereses de los consumidores y de la industria no debería estar en manos de terceros ya que es poco creíble que los intereses de esas compañías pongan en primer lugar a los agentes principales.

Tras esa barrera que les amenazan con diezmar sus ingresos están los medios de comunicación y los servicios online que se nutren de ingresos publicitarios. Se encuentran en la disyuntiva de pagar a los secuestradores de su tráfico publicitario o bloquear el acceso a los contenidos de todos aquellos que navegan por la red con un “adblocker” activado.

Parece que ninguna de las dos alternativas son buenas. La primera indica que entraremos en una espiral donde un tercero recibirá parte de los ingresos publicitarios por el simple echo de poder bloquear ese modelo de negocio. Hasta las operadoras de telefonía se están planteando también crear peajes de ese tipo. No creo que sea un modelo sostenible.

La segunda pasa por dejar fuera a una relevante cantidad de tráfico fuera de los soportes que sin duda puede también de nuevo poner en peligro el negocio de pequeñas y medianas empresas generadoras de contenido.

También se escuchan voces sobre la necesidad de introducir a las marcas en modelos de publicidad nativa y contenidos como la solución al problema. Sinceramente creo que no es un modelo que cubra las necesidades de la mayoría de marcas.

Además de plantearme el peligro de medios de comunicación donde sea difícil discernir que contenido es publicitario y que contenido no lo es. Me parece más peligroso eso que en el modelo donde el espacio de la publicidad está claramente determinado y donde todos los consumidores somos capaces de identificar un contenido como publicitario.

¿Y todos los servicios y contenidos online tienen el mismo problema? Porqué los grandes players de la publicidad online no han puesto el grito en el cielo. Son ellos sin duda los que corren el peligro de perder grandes cantidades de ingresos.

Pues la verdad es que gigantes como Facebook, Twitter o Google ven este problema más como una oportunidad que como una amenaza. En el actual panorama de la movilización del tráfico online la mayoría de sus usuarios acceden a sus servicios y contenidos desde aplicaciones propietarias. Y en las aplicaciones propietarias no pueden actuar los “adblockers”.

Es por ello que al mismo tiempo que Apple presenta la opción de iOS 9 lanza una nueva aplicación de noticias donde los editores pueden publicar su contenido y donde Apple colocará publicidad que no se puede bloquear y de la que compartirá parte de los ingresos con los editores. Similares iniciativas están siendo desarrolladas por Facebook o en el mundo del vídeo online las mismas soluciones ofrece desde hace mucho tiempo Youtube para los generadores de contenido audiovisual.

Esta situación nos lleva a un futuro cercano más pobre para todos los actores de la cadena de valor (excepto para unos pocos). El contenido y los servicios serán cada vez menos por la poca capacidad de generar modelos de negocios viables con la mínima intermediación posible.

Esta realidad afecta directamente al consumidor, que tras bloquear inicialmente la publicidad, seguirá siendo impactado en grandes hubs de contenidos y servicios controlados por muy pocas corporaciones. Eso lleva a una Internet mucho menos abierta que la de la “world wide web”, donde los intereses de pocos pueden incidir en los derechos de muchos.

En la realidad son las marcas las que serán afectadas por un simple problema de costes que traerá la concentración en pocas manos de la capacidad de acceso a la audiencia (algo similar a lo que pasa en el actual mercado publicitario televisivo). Pero seguramente tendrán un acceso similar al actual a las audiencias que desean impactar con formatos publicitarios similares a los actuales.

Parece que al final nos estamos dirigiendo a un escenario Orwelliano. Donde tendremos pocos “grandes hermanos” que controlarán como nos informamos, nos distraemos o nos comunicamos.

¿Y que solución tenemos ante este panorama? No se si estamos a tiempo, pero creo que la única solución posible es la que la industria publicitaria ha utilizado en el pasado y que tan buenos resultados ha dado. La AUTORREGULACIÓN.

Los medios y las marcas, conjuntamente con las agencias de publicidad debemos intentar crear un entorno de equilibrio entre las necesidades de comunicación de las marcas, los modelos de negocios de medios y servicios y el respeto al consumo por parte de los consumidores de esos contenidos y mensajes publicitarios.

No sé si estamos a tiempo de hacerlo, pero sin duda el esfuerzo vale la pena.