Seguramente nunca una generación ha vivido tantos cambios en tan
poco tiempo como los “Millennials”. Son los primeros nativos digitales y además
han llegado a la edad adulta inmersos en una de las más profundas crisis. Sin
duda esos dos elementos les marcan.
A través del estudio CCS (Consumer Connection System) realizado
por Carat en el estado español podemos conocer mejor sus anhelos, sus pasiones,
su forma de vida, de qué manera se relacionan con su entorno y sus hábitos de
consumo.
Debemos entender que una generación tan amplia como a la que nos
referimos, con edades entre los 18 y 34 años tienen puntos en común y otros claramente
diferenciales dado su momento vital. Los Young Millennials (18-24) de los que
tan solo el 10% trabajan a tiempo completo y el 80% siguen viviendo con sus
padres frente a los Old Millennials (25-34) los que más de la mitad tienen
trabajo de jornada completa y que el 63% están emancipados.
Pero sin duda los ciclos de vida se han modificado desde el 2008.
El segmento de 18-34 años ese año tenía una tasa de desempleados del 27% frente al 48% actual y eso afecta a la
emancipación que se ha reducido 15 puntos porcentuales en este periodo de tiempo.
Sin embargo la formación universitaria aumentó un 5%.
Dos grandes elementos definen a esta generación.
El primero es su actitud ante lo que les rodea. Aunque la
situación vital de muchos dista de ser fácil, son altamente positivos frente a
su futuro y son activos en la resolución de los retos que se les presentan día
a día.
En cierta manera los elementos que definen la digitalización: la
información, el entorno colaborativo y la flexibilidad frente a los cambios
están fuertemente arraigados a su forma de ser. Son sin duda la generación con
mayor nivel de formación, 33% tienen titulación universitaria, y salir al
extranjero para buscar alternativas de futuro ya no les supone una barrera
infranqueable ya que el 52% se sentirían cómodos viviendo en otro país.
Entre sus pasiones mayoritarias se encuentran pasar tiempo con los
amigos, la música, la cocina y comprar.
Aunque en algunos casos su capacidad económica es reducida,
tienden a centrar esa capacidad para adquirir productos que realmente desean.
Esos productos en cierta manera los representan y es importante para ellos que
su entorno apruebe sus decisiones de compra.
Y es en el proceso de compra donde se denota su perfil altamente
digital. El proceso de información antes de realizar una compra nunca ha sido
tan intensivo. El 62% de los Millennials indican que necesitan estar seguros de
haber considerado todas las opciones posibles antes de decidir qué comprar. Utilizando
la red como principal punto de información para tomar la decisión de compra y
en un 75% realiza finalmente realizan el acto de compra online.
Pero no es solamente el proceso información sobre los productos y
la decisión de compra el que se ha modificado. Más de la mitad recomienda ese
producto a sus amigos, casi un 20% se hace seguidor de la marca comprada en
Facebook y más de un 10% de ellos comenta su compra en Twitter o en un blog.
El segundo elemento que los diferencia es el uso de la tecnología
como un acompañante inseparable de todos los aspectos de su vida. Disponen de
más dispositivos de media que el resto de la población. Dispositivos con los
que se conectan diariamente a la red. El mayoritario sigue siendo el PC (con un
75%), seguido muy de cerca por dispositivos móviles (72%), seguidos por Smart
TV y Video consolas (4%).
Utilizan la red intensivamente tanto para comunicarse (73% RRSS ,
63% MI, 55% email), como para informarse (74% usa buscadores, 31% lee prensa
online, 30% consulta información sobre servicios y productos) pero sobre todo
para entretenerse (53% ven vídeos por
internet o 23% juegan online).
Pero es el teléfono móvil su dispositivo preferido. Más de la
mitad de ellos piensan que es una parte esencial de su vida social y más de un
tercio se sienten perdidos sin él.
Durante el día el móvil y su acceso a la red se convierten en la
actividad principal, solo superada ligeramente por la televisión en la
sobremesa y el prime time. Aunque el medio rey queda desbancado por la conexión
a Internet en minutos de consumo diario. Pasan conectados 144 minutos diarios
frente a los 104 minutos que les dedican a la TV.
Son además los que más utilizan las
nuevas tecnologías cuando están frente al televisor. El 61% revisan las redes
sociales a la vez que disfrutan de su programa favorito, más de la mitad
chatean con sus amigos sobre lo que están viendo y un 41% comentan alguna cosa sobre el mismo
en las redes sociales.
Ese uso multipantalla no los hace
impermeables a la comunicación de las marcas. El 58% han utilizado un buscador
para encontrar información sobre un producto que acaban de ver en la TV, o
directamente han ido a la web del anunciante (45%) o han preferido utilizar las
redes sociales para conocer más cosas de la marca (44%).
El uso de los dispositivos han cambiado
claramente la forma de comunicarse frente a otras generaciones, siendo más
tendente a relacionarse con grupos de personas online (59% frente al 47% de la
generación X) que personal o telefónicamente (66% frente al 71% de los baby
boomers).
Esa tendencia en la comunicación los ha
convertido además en grandes generadores de contenido digital. El 25% lo crean,
el 38% opinan y participan en discusiones sobre ese contenido y el 21% lo
comparten entre seguidores en redes sociales.
Y que temáticas son las preferidas para
generar ese contenido. Principalmente sobre móviles (27%), ordenadores y
videoconsolas (25%) y sobre música. Curiosamente a la hora de pedir consejos la
principal temática es la cocina (18%), seguida por los móviles (17%), la música
(16%) y viajes (16%).
En conclusión esta nueva generación
hiperconectada supone un gran reto para las marcas. Teniendo que entender cada
vez más sus centros de intereses y encontrar los momentos y formatos adecuados
para ser relevantes para ellos.