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Los secretos mejor guardados del primer consumidor nativo digital, los “millennials”

Seguramente nunca una generación ha vivido tantos cambios en tan poco tiempo como los “Millennials”. Son los primeros nativos digitales y además han llegado a la edad adulta inmersos en una de las más profundas crisis. Sin duda esos dos elementos les marcan.

A través del estudio CCS (Consumer Connection System) realizado por Carat en el estado español podemos conocer mejor sus anhelos, sus pasiones, su forma de vida, de qué manera se relacionan con su entorno y sus hábitos de consumo.

Debemos entender que una generación tan amplia como a la que nos referimos, con edades entre los 18 y 34 años tienen puntos en común y otros claramente diferenciales dado su momento vital. Los Young Millennials (18-24) de los que tan solo el 10% trabajan a tiempo completo y el 80% siguen viviendo con sus padres frente a los Old Millennials (25-34) los que más de la mitad tienen trabajo de jornada completa y que el 63% están emancipados.

Pero sin duda los ciclos de vida se han modificado desde el 2008. El segmento de 18-34 años ese año tenía una tasa de desempleados del  27% frente al 48% actual y eso afecta a la emancipación que se ha reducido 15 puntos porcentuales en este periodo de tiempo. Sin embargo la formación universitaria aumentó un 5%.

Dos grandes elementos definen a esta generación.

El primero es su actitud ante lo que les rodea. Aunque la situación vital de muchos dista de ser fácil, son altamente positivos frente a su futuro y son activos en la resolución de los retos que se les presentan día a día.

En cierta manera los elementos que definen la digitalización: la información, el entorno colaborativo y la flexibilidad frente a los cambios están fuertemente arraigados a su forma de ser. Son sin duda la generación con mayor nivel de formación, 33% tienen titulación universitaria, y salir al extranjero para buscar alternativas de futuro ya no les supone una barrera infranqueable ya que el 52% se sentirían cómodos viviendo en otro país.

Entre sus pasiones mayoritarias se encuentran pasar tiempo con los amigos, la música, la cocina y comprar.

Aunque en algunos casos su capacidad económica es reducida, tienden a centrar esa capacidad para adquirir productos que realmente desean. Esos productos en cierta manera los representan y es importante para ellos que su entorno apruebe sus decisiones de compra.

Y es en el proceso de compra donde se denota su perfil altamente digital. El proceso de información antes de realizar una compra nunca ha sido tan intensivo. El 62% de los Millennials indican que necesitan estar seguros de haber considerado todas las opciones posibles antes de decidir qué comprar. Utilizando la red como principal punto de información para tomar la decisión de compra y en un 75% realiza finalmente realizan el acto de compra online.

Pero no es solamente el proceso información sobre los productos y la decisión de compra el que se ha modificado. Más de la mitad recomienda ese producto a sus amigos, casi un 20% se hace seguidor de la marca comprada en Facebook y más de un 10% de ellos comenta su compra en Twitter o en un blog.

El segundo elemento que los diferencia es el uso de la tecnología como un acompañante inseparable de todos los aspectos de su vida. Disponen de más dispositivos de media que el resto de la población. Dispositivos con los que se conectan diariamente a la red. El mayoritario sigue siendo el PC (con un 75%), seguido muy de cerca por dispositivos móviles (72%), seguidos por Smart TV y Video consolas (4%).

Utilizan la red intensivamente tanto para comunicarse (73% RRSS , 63% MI, 55% email), como para informarse (74% usa buscadores, 31% lee prensa online, 30% consulta información sobre servicios y productos) pero sobre todo para entretenerse  (53% ven vídeos por internet o 23% juegan online).

Pero es el teléfono móvil su dispositivo preferido. Más de la mitad de ellos piensan que es una parte esencial de su vida social y más de un tercio se sienten perdidos sin él.

Durante el día el móvil y su acceso a la red se convierten en la actividad principal, solo superada ligeramente por la televisión en la sobremesa y el prime time. Aunque el medio rey queda desbancado por la conexión a Internet en minutos de consumo diario. Pasan conectados 144 minutos diarios frente a los 104 minutos que les dedican a la TV.

Son además los que más utilizan las nuevas tecnologías cuando están frente al televisor. El 61% revisan las redes sociales a la vez que disfrutan de su programa favorito, más de la mitad chatean con sus amigos sobre lo que están viendo  y un 41% comentan alguna cosa sobre el mismo en las redes sociales.

Ese uso multipantalla no los hace impermeables a la comunicación de las marcas. El 58% han utilizado un buscador para encontrar información sobre un producto que acaban de ver en la TV, o directamente han ido a la web del anunciante (45%) o han preferido utilizar las redes sociales para conocer más cosas de la marca (44%).

El uso de los dispositivos han cambiado claramente la forma de comunicarse frente a otras generaciones, siendo más tendente a relacionarse con grupos de personas online (59% frente al 47% de la generación X) que personal o telefónicamente (66% frente al 71% de los baby boomers). 

Esa tendencia en la comunicación los ha convertido además en grandes generadores de contenido digital. El 25% lo crean, el 38% opinan y participan en discusiones sobre ese contenido y el 21% lo comparten entre seguidores en redes sociales.

Y que temáticas son las preferidas para generar ese contenido. Principalmente sobre móviles (27%), ordenadores y videoconsolas (25%) y sobre música. Curiosamente a la hora de pedir consejos la principal temática es la cocina (18%), seguida por los móviles (17%), la música (16%) y viajes (16%).

En conclusión esta nueva generación hiperconectada supone un gran reto para las marcas. Teniendo que entender cada vez más sus centros de intereses y encontrar los momentos y formatos adecuados para ser relevantes para ellos.


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