Pocas constantes hay en la reacción de los participantes de las clases
que imparto a profesionales del marketing. Pero una de ellas siempre es comentarios
sobre que parece que en el negocio online nos encanta inventarnos KPIs para
medir la actividad en la red y que la mayoría de esos KPI son poco equiparables
a otros anteriores que existían antes del florecimiento del mercado digital.
Ya he comentado en alguna entrada anterior que la medición onlinerequiere una clara revisión, a la par que la de los medios off. Pero si en
algún lugar se ha de realizar un especial esfuerzo es en dar sentido y valor a
la medición es en el entorno de las redes sociales.
El florecimiento de estos servicios
online nos han traído conceptos que intentan trasladar el éxito o no de nuestra
actividad en las redes sociales, acompañado de métricas como likes, retuits,
seguidores o trending topic. En mi experiencia a la hora de integrarlos en una
estrategia global de medición tienen poco y mal encaje.
¿Porqué cual es el valor de un seguidor
de twitter de una marca? ¿Cómo medimos el ROI que nos proporciona? En mi
estrategia de medios propios, ¿de qué manera integro el total de personas
impactadas y la calidad en variables equiparables como por ejemplo el tiempo de
exposición?
Y si la medición en los medios propios (o
realquilados, que es como entiendo los perfiles de marca en plataformas como
Facebook, Twitter o Instagram) es compleja, ya no os digo nada la medición de
las conversaciones sobre la marca que se realizan fuera de ellos. Esas
conversaciones que la ser lideradas por los consumidores y/o influencers tienen
mayor valor para la comunicación.
De este importante reto para la evolución
de nuestro mercado se hablará el próximo 8 de mayo en el SocialDay dedicado alas métricas 2.0 que se realizará en Barcelona. En esta jornada participaré con
otros compañeros del sector en una mesa redonda donde espero que planteemos un
debate abierto y enriquecedor sobre como ponemos en valor de forma integrada
toda la actividad que realizamos en las diferentes plataformas sociales.
Mi propuesta es totalmente clara.
Trasladar a métricas comparables con el resto de actividad de la marca los
resultados y encontrar benchmarks en el mercado para dar valor a la misma. Creo
que es la única dirección para integrar, comparar y dar valor a esta parte cada
vez más importante de la actividad de comunicación de las marcas.
Espero que nos veamos el próximo SocialDay de Barcelona.