Seguro que habrás oído más de una vez el concepto Mobile First. Es
curioso, ya que hasta el momento en el mundo de la comunicación no se había
planteado algo similar con otro medio. Nadie planteó TV First, Radio First o
Print First.
Entonces porqué tiene sentido Mobile First. ¿Qué hace al móvil
diferente?
Es ampliamente conocido que España es uno de los mercados con mayor penetración del mundo en Smartphones. La lucha durante años de las operadoras por arañar cuota de mercado nos llevo a poder disponer de teléfonos de última generación gratuitamente o por muy poco dinero.
Con los datos del estudio de Dentsu Aegis Media CCS 2014, el 72%
de los españoles de entre 15 y 64 años disponen de un teléfono
inteligente. Pero no es tan solo
relevante esa alta penetración, lo que es más relevante es que se trata de un
dispositivo personal e intransferible. En algunos casos podríamos llegar a
decir íntimo. Es tal nuestra relación con el móvil que en el mismo estudio casi
un tercio de los propietarios de un Smartphone declaran que se sienten perdidos
sin él.
Y seguramente tenemos esa relación con él porque entre otras
razones nos acompaña y lo utilizamos de forma intensiva a todas horas. Algunos
estudios dicen que miramos la pantalla de nuestro móvil más de 150 veces al
día.
Connected Life, el estudio de TNS que habla de el uso de las
nuevas tecnologías por parte de la población Española indica que es el medio
que tiene mayor cobertura entre los internautas durante toda la jornada a
excepción de la hora de la comida y en el prime time, donde es superado por la
televisión. Pero en todas las franjas no baja de una cobertura potencial del
20%.
Ese uso intensivo se basa en la multiplicidad de actividades que
desarrollamos a través del móvil. Además de la original funcionalidad de hablar
a través de él nos comunicamos a través del correo electrónico o utilizando
aplicaciones de mensajería instantánea. Nos relacionamos con nuestro entorno o
con marcas a través de las redes sociales. Trabajamos con él. Nos informamos.
Llenamos tiempo de ocio escuchando música, jugando o consumiendo contenido
audiovisual. Nos informamos de productos, los comparamos y los compramos.
Tomamos fotos o vídeos y lo compartimos, en ocasiones de forma geo localizada.
Además el móvil tiene un rol adicional. Se está convirtiendo en el
pegamento que une otros puntos de contacto. Con los datos de CCS 2014 el 55% de
los usuarios de móvil lo utilizan a menudo cuando ven la televisión. Esta
actividad multipantalla tiene relevancia tanto para el contenido televisivo como
para las marcas. El 26% han utilizado un buscador para saber más sobre la
publicidad que han visto en TV a través del móvil, el 18% han visitado
directamente la web del anunciante y el 17% ha realizado esa búsqueda en una
red social.
Y si en el momento del conocimiento o la preferencia el móvil cada
vez tiene un rol más importante, donde está siendo un punto de contacto
diferencial es en el momento de la acción. El 80% de los usuarios han realizado
una búsqueda sobre el producto que están comprando en alguna ocasión según el V
Estudio del Mobile Marketing del IAB España.
Con todos estos hechos sobre la mesa es lógico entender las
razones que nos llevan a pensar en estrategias Mobile First. El móvil es un
punto de contacto masivo que nos
acompaña a lo largo de todo el día, lo utilizamos de forma intensiva para
cubrir un amplio abanico de necesidades y cada vez interviene de manera más
relevante en el proceso de decisión de compra. Además al ser un punto de
contacto tan personal y gracias al data, las marcas se pueden dirigir al
usuario más como consumidor que como
audiencia.
Estamos muy lejos de entender, utilizar de y sacar partido a un
medio con tan alto potencial. Lo que está claro es que las marcas ya no pueden
dejar para más tarde este punto de contacto en sus estrategias de comunicación.
Sin duda el móvil nos ha pillado a la mayoría del mercado fuera de juego.
Además la transversalidad del mismo hace también urgente el
replantear de forma decidida la comunicación y su planteamiento. Redefinir la génesis
del proceso creativo, balanceando el peso más hacia la experiencia y el
engagment con el consumidor. Entendiendo la comunicación de la marca como un
ecosistema en el que el móvil tiene y tendrá cada vez más un rol cada vez más
importante.