Pues no, ya no es el inbound marketing, ni el móvil, ni el branded
content ni la compra programática y tampoco la publicidad nativa. La nueva
tendencia de la que vamos a ver correr regueros de tinta digital es le marketing
contextual.
Y además esta tendencia no deja ser una consecuencia directa de
muchas de las anteriormente mencionadas y las posibilidades que cada vez más la
tecnología está poniendo a la disposición de los profesionales de marketing.
Cuando empezamos a estudiar publicidad nos explican lo importante
que es impactar al potencial consumidor que está en alguno de los estadios del
proceso de compra. Ese consumidor es mucho más permeable a nuestros mensajes y
recabar su atención es inicialmente mucho más fácil. Yo en clase pongo el mismo
ejemplo. No te das cuenta de la cantidad de bebés que se ven por la calle hasta
el momento que vas a ser o estás a punto de ser padre o madre. ¿Cierto no?
Este principio tan clásico de la comunicación toma especial
relevancia en el momento que ,como he descrito en algunas entradas de este
blog, se unen diferentes avances tecnológicos.
El primero el auge de los dispositivos móviles que nos permite
estar conectados a todas horas y en cualquier lugar. Ese dispositivo que se
está convirtiendo cada vez más indispensable en nuestra vida y que para un
tercio de los usuarios españoles se ha convertido en el dispositivo sin el cual
se sienten perdidos.
El segundo es el DATA. Las compañías que nos ofrecen la mayoría de
esos servicios que tanto nos gustan, nos los ofrecen de forma “gratuita” a
costa de exprimirnos como auténticas vacas lecheras de datos. Nosotros
gustosamente les decimos que nos gusta y que no, que temas nos apasionan, donde
estamos, con quien hablamos y de qué o lo que pensamos comprar y compramos.
Todos esos datos nos clusterizan en miles de perfiles que están cada vez más
disponibles para la explotación masiva por parte de las empresas.
El tercero y totalmente relacionado con los dos anteriores son las
plataformas de compra programática. Que ponen a la disposición del mercado
miles de millones de impactos a lo largo
y ancho de los servicios digitales para poder impactar a cualquier tipo
de cluster de usuarios que hayamos podido crear a través de la recolección de
datos.
Finalmente la tecnología de los servidores de publicidad que cada
vez nos permite de forma más avanzada lanzar creatividades totalmente adaptadas
al medio de consumo y con mensajes personalizados dinámicamente generados según
el interés del consumidor.
¿Interés? No, la palabra correcta es el CONTEXTO en el que se
encuentra el consumidor. Pero, ¿qué es exactamente eso del contexto?
Podemos definir “costumer context” o contexto del consumidor como
la combinación única entre la disposición y la situación del consumidor acoplada
a la disposición y situación de las marcas. Tal y como se define en un
documento de la compañía STRONG VIEW.
Entendemos como disposición del consumidor como los datos
demográficos, psicográficos, afinidades o de tipo de consumo (behavioral). Y la
situación del consumidor como el estado (localización física o actividades),
necesidades, sentimientos o momentos vitales relevantes.
Por otra parte entendemos como disposición de la marca los puntos
de venta de la misma, su portfolio de productos, estrategia y segmentación de
mercado. En el caso de la situación de la marca debemos tener en cuenta el
inventario, recursos humanos, estructura de la compañía y el entorno económico
en el que se encuentra.
En la propuesta de Strongview se habla que la suma de disposición
y situación da como resultado las circunstancias. La suma de las circunstancias
del consumidor y los de la marca nos dan como resultado el contexto del
consumidor.
Todo este planteamiento teórico de poco serviría si ahora mismo
todas estas situaciones y circunstancias pueden ser identificadas, almacenadas
y accionadas de forma automática y a grandes escalas. Eso hace que la
comunicación contextualizada masiva sea una gran oportunidad en este punto de
la historia de la comunicación.
Además corremos el riesgo de pensar que todo este tipo de
oportunidades están básicamente dirigidas a la comunicación de performance,
para conseguir resultados directos. Pensar eso sería pensar de forma muy
limitada. Esa contextualización nos permitirá ser más relevantes y por tanto
más conocidos. Nos permitirá incidir en consumidores en procesos activos de
búsqueda de un producto o servicio y por tanto estar en disposición de ser
preferidos. Sin duda hará que nuestra oportunidad de ser consumidos sea mayor y
también ser recomendados si incidimos en nuestros consumidores en los momentos
en que tras una buena experiencia de consumo estén más dispuestos a
compartirla.
En definitiva es un modelo de trabajo que nos permite que los
embudos de conversión sean más anchos, con los mismos recursos conseguimos
mejores niveles de awareness y acompañamos de forma más efectiva al consumidor
a través del “purchase funnel”.
Además este modelo de trabajo nos obligará tanto a ser intensivo
en la utilización de los datos, como de las herramientas que nos permitan
explotarnos en los medios. Pero no se trata solo de impactar en el contexto exacto
al consumidor sino que debemos utilizar modelos creativos y tecnología que los
soporte para impactar además con el mensaje más apropiado para ese contexto.
Todo esto puede sonar a ciencia ficción pero puede implementarse
en campañas ahora mismo. ¿A qué esperas? Estamos en el CONTEXTO adecuado.