Esta es la frase que hace unas
semanas pronunció en un debate público el director de medios de una importante
marca de gran consumo.
Estoy seguro que la frase fue
pronunciada con ánimo de generar debate, pero en cierta manera es cierto que
hay parte del mercado que estaría bastante de acuerdo con esta sentencia. La
medición del medio online siempre ha estado en discusión desde sus inicios.
Parte de la culpa la tenemos sin
duda los profesionales del medio. Empezamos fuerte diciendo que por fin
tendríamos un medio donde se podría medir todo, pero que en realidad no era
así. Que un medio te de muchos datos no quiere decir que se esté midiendo algo
relevante.
Otra parte importante de culpa es también nuestra. Somos amantes de crear nuevas métricas y a las
métricas comunes de otros medios ponerles nombres distintos a los acordados
desde hace mucho tiempo por la industria. Por mucho que a algunos le moleste,
el medio online es una parte más o menos importante del mix de medios de una
marca y por tanto debemos de encontrar métricas equiparables entre medios on y
off para poder medir los efectos del mix de forma conjunta.
Otro de los culpables es la
acelerada evolución del mismo medio. Cada vez aparecen nuevas pantallas, nuevos
servicios, nuevas aplicaciones, nuevos formatos publicitarios que hace que los
responsables de crear herramientas consistentes de medición vayan como mínimo
dos pasos por detrás.
Pero estoy seguro que no es
solamente culpa de los profesionales interactivos. Hay una cierta lógica
resistencia a salir de la zona de confort en los departamentos de márquetin,
agencias de medios y de los mismos medios a la hora de afrontar de forma amplia
el terreno de la medición.
Hay métricas y modalidades de
medición que llevan en el mercado muchísimo tiempo que si de forma racional las
ponemos en tela de juicio como se hace de forma pública con las digitales
podrían levantar ampollas.
La última moda de la medición
online es la visibilidad, nos estamos dotando de herramientas que nos permitan
saber si una pieza ha estado o no en pantalla. Se generan encendidos debates
sobre la bondad de que un vídeo pre-roll sea visionado completamente o no.
Pero no veo el mismo empeño en
conocer la visibilidad de un spot en un corte de publicidad de siete minutos,
la medición real de un impacto de una página color en revistas o de el número
de personas expuestas a una cuña en la radio.
Entiendo que hablar sobre este
tema en foros profesionales o publicar este tipo de comentarios no es políticamente
correcto en la industria. Pero como tal deberíamos medir por el mismo rasero a
todos los medios y poner el empeño de medir TODOS los medios cada vez mejor e
intentar al máximo encontrar formas de medir lo que realmente les importa a las
marcas, métricas de negocio más que métricas de medios.
Al final estaré un poco de
acuerdo con el título del post. En medios casi no estamos midiendo nada
relevante. ¿Tendremos que ser los profesionales del digital los que nos
pongamos al frente de solucionar la situación? Para mi no puede haber un reto
más atractivo como profesional. ¿Te apuntas?