martes, 17 de febrero de 2015

Del mercado televisivo al audiovisual tras el décimo aniversario de Youtube

El 14 de febrero de 2005 Steve Che, Chad Hurley y Jawad Karim registraron el dominio Youtube. Este servicio adquirido poco más de un año después por Google inició la revolución del consumo audiovisual como se había conocido hasta el momento.

Con los datos de comScore del pasado mes de diciembre la plataforma tiene en España una audiencia a través de dispositivos no móviles de más de veinte millones de personas que consumen una media de sesenta y cuatro horas de contenido mensualmente. Audiencia y consumo que aumenta significativamente si incluyéramos el tráfico proveniente de tabletas y móviles que no recoge el medidor único en nuestro país.

Youtube, servicios similares, el vídeo on demand, las emisiones lineales de TV a través de la red y el consumo no legal de contenido audiovisual ha modificado lo que hasta el momento se llamaba “la televisión” y que actualmente deberíamos empezar a denominar mercado de consumo audiovisual. El 87% de los Internautas consumen vídeo online, creciendo la cobertura de este formato un 17% durante 2014.

En el pasado 31º seminario de televisión multipantalla organizado por Aedemo planeaba sobre las ponencias y entre los asistentes la sensación de que el cambio ya es palpable generando como es lógico entre los dominadores hasta el momento del panorama y receptores mayoritarios de la inversión publicitaria un cierto incomodo.

La última reordenación de las frecuencias de la TDT cierra ventanas de emisión de la televisión tradicional frente a las pantallas emergentes de consumo audiovisual, los móviles 4G. Los operadores dominantes del mercado se lamentaban de perdida de canales y de la pérdida de oportunidades de emisión de contenidos más segmentados que el cierre de canales ha traído. Personalmente creo que quedan muchos minutos libres para emitir esos contenidos dado que esos operadores no dejan de repetir hasta la saciedad los mismos contenidos en sus canales secundarios. Creo personalmente que más que por la emisión de los contenidos están molestos por la pérdida de emisión de GRPs y de ingresos a través de la publicidad.

Pero lo más relevante de estos últimos diez años es el cambio de modelo de consumo que hemos realizado a la hora de “ver la televisión”. Especialmente los más jóvenes, pero significativamente para gran parte de los antiguos “telespectadores”. Consumimos cuando, como y donde queremos. Ya no estamos tan dispuestos a esperar el momento de la emisión de un determinado contenido (excepto eventos deportivos). Los más jóvenes tienen cada vez menos en cuenta la “calidad” de la emisión, las pulgadas de la pantalla pierde preponderancia frente a la comodidad de acceder al contenido de forma ubicua.

Son esos jóvenes los que cada vez ven menos la TV. Que según un informe presentado en el congreso por Maxus ven la tele porqué sus padres les obligan a cenar juntos o a pasar cierto tiempo con ellos en la sala de estar frente a la pantalla. Jóvenes que consumen la TV de forma diferente, acompañándola con otras pantallas con las que comparten su consumo televisivo a través de las redes sociales o simplemente consumen a la vez otro contenido audiovisual a través de una tablet o móvil.

Esta realidad está afectando de forma significativa a la utilización del medio por parte de los anunciantes. Si el 38% de los usuarios del vídeo online declaran que ven menos la TV es lógico pensar que para que las marcas puedan acceder a ellos tendrán que utilizar nuevos canales audiovisuales para impactarlos.

La inversión de vídeo online sigue creciendo y al gran dominador de este mercado Youtube (se estima que ingreso solamente en USA por encima de 1130 millones de euros en publicidad) le aparecen nuevos competidores en el mundo multipantalla como Facebook y Twitter que están desarrollando formatos publicitarios nativos en vídeo.


Cuando esas generaciones nativas digitales sean mayoritarias el mercado de la TV como se conoció ya no tendrá sentido y el nuevo modelo de consumo audiovisual será el mayoritario. Quizás en ese panorama la mayoría de la inversión publicitaria esté en manos de nuevos players y en lugar de comprar GRPs compremos impactos de targets exactos a través de compra programática.