Entendemos como Smart TV los
televisores con capacidad de conectarse de forma independientemente a Internet.
Esa capacidad se ha convertido en un estándar de equipamiento en los nuevos televisores
y suponen ya 2,7 millones de unidades en el mercado español según GFK. Pero el
número de televisiones conectadas llegan a las 7 millones si contamos las que
están conectadas a ordenadores, consolas o set top boxes para acceder a los
contenidos de la Red.
Pero que los televisores tengan
capacidad para acceder a servicios en Red no quiere decir que su uso sea
generalizado. Según un estudio realizado en España por Smartclip sólo un millón
de esas Smart TVs están conectadas a la red. Ese mismo estudio indica que el 46%
de los propietarios de esas Smart tv conectadas lo hacen diariamente y que el
89% lo hace semanalmente.
Y que hace ese usuario cuando
utilizan los servicios de su Smart TV. Pues mayoritariamente buscan otras fuentes de
consumo de vídeo (Youtube un 44%, VOD 18%, Televisión online 27%…), se conectan
a las redes sociales (Facebook 39%) y juegan (37%). Parece quedar claro que el
usuario medio busca en los servicios online completar el uso de la oferta
televisiva tradicional.
Poco a poco además las
oportunidades para las marcas son mayores a la hora de tener presencia en la
pantalla de la televisión conectada. Hasta el momento se están trasladando los
modelos de publicidad tradicional en forma de spot por un lado y por otro los
modelos de publicidad online display a los menús de navegación de las televisiones
o en las aplicaciones de mayo éxito.
Los primeros estudios sobre la
efectividad publicitaria de las campañas desarrolladas para Smart TV son alentadores.
La combinación de la campaña tradicional a la capacidad de interacción por
parte del usuario, proporciona un potencial de generación de recuerdo
adicional, mostrándose como un complemento potenciador de las campañas
televisivas tradicionales.
Pero la competición por la
atención de la audiencia en las diferentes pantallas será férrea los próximos
años. GFK estima que en 2017 existan 100 millones de pantallas (TV,
ordenadores, tabletas y smartphones) en España. Más de dos por persona. Los
consumidores buscaremos en esas pantallas propuestas de ocio audiovisual y la
pantalla de televisión tiene que buscar su propuesta diferencial en ese
competido ecosistema.
El consumidor de televisión
actual está buscando complementar el contenido tradicional con servicios
interactivos. El 21% de los televidentes españoles son multipantalla, consumen
la televisión mientras están conectados con sus portátiles, tabletas y
teléfonos inteligentes. Una parte relevante del consumo que realizan en esas
segundas pantallas está relacionado con el contenido televisivo. Según los
datos que arroja el estudio CCS de Dentsu Aegis Media el 31% de los españoles
han comentado en alguna ocasión a través de las redes sociales el contenido que
estaban viendo en ese momento en televisión.
La oferta actual de contenido
online de la Smart TV está totalmente desconectada de la emisión televisiva
tradicional y no busca enriquecer la experiencia donde el espectador está
dedicando más tiempo de consumo. Es sin duda un camino a explorar por parte de
los fabricantes de televisiones, los desarrolladores de aplicaciones y las
mismas cadenas de televisión para dar sentido a lo que durante un tiempo se
denominó televisión interactiva y que actualmente es un territorio dominado por
los teléfonos inteligentes y las tabletas.
Al mismo tiempo la industria
publicitaria debe empezar a tomar en serio la oportunidad que ofrecen un millón
de pantallas de televisión conectadas y el valor que pueden aportar para las
marcas este punto tan relevante de contacto.
Del mismo modo que se están
creando formatos específicos para la comunicación en las nuevas pantallas
(móviles, tabletas…) debemos definir formatos nativos de televisión conectada
que nos permitan sacarle máximo partido. Está lejos de ser óptima la traslación
directa de los formatos publicitarios online y de televisión a este ecosistema.
Debemos tener en cuenta al usuario, a su momento de consumo, al valor que le
aporta la TV conectada y el resto de dispositivos que utiliza al consumir este
medio. Sacar el máximo valor a un medio interactivo en la pantalla expositiva
por excelencia.
Por último, pero no menos
importante, las herramientas de medición de campañas en un nuevo dispositivo.
Sin una medición con estándares similares a la del display o la TV la inversión
no dejará de ser testimonial. Aunque este punto se merece varios artículos de
reflexión.
En resumen, las marcas deben
utilizar de forma inteligente esa caja cada vez menos tonta.