martes, 9 de mayo de 2017

El 95% de la inversión programática podría estar siendo malgastada

A esa conclusión llegó el máximo responsable de Ebiquity en una reunión de la Asociación Española de Anunciantes. Su análisis se sostenía sobre dos tipos de argumentos. El primero en que la cadena de valor, agencia y tecnologías implicadas en el proceso tienen la manía de cobrar por sus servicios. La segunda en que la mayoría del resto de la inversión acaba siendo no visible, servida a tráfico fraudulento o en entornos inseguros para la marca.

Cada vez que leo noticias por el estilo me pregunto que interés hay detrás de tales afirmaciones. Estoy cansado de leer afirmaciones de este tipo de plataformas tecnológicas que generan incertidumbre para vender su solución (normalmente incompleta) de visibilidad o antifraude.

En el caso de Ebiquity entiendo que es la reacción normal a un modelo de contratación de publicidad que la deja fuera del mercado. En un entorno tan dinámico su modelo de negocio de definir costes medios de mercado de la compra de espacios publicarlos no tiene sentido. Llevan años sufriendo con el modelo digital tradicional, rico y dinámico en modelos de compra, formatos y soportes. Pero entiendo que un entorno programático mayoritario no solamente en digital, sino en tv o exterior los deje fuera de mercado.

Pues sí amigo. Las agencias debemos cobrar por el valor aportado. Tener retorno de las inversiones en talento y plataformas. Las empresas que desarrollan DSP, DMP, SSP y exchanges cobrar por sus servicios. Evidentemente pagar el data utilizado y las plataformas de visibilidad y brand safety. Y evidentemente los medios ingresar por las audiencias que generan precios acordes con el valor que aportan.

Todo ello en un entorno de transparencia que nos permita comparar manzanas con manzanas y peras con peras. No comparar un cpm de medios de la compra directa con un cpm agregado de medios más servicios de la compra programática.

También en un entorno de calidad y transparencia de los soportes, formatos y emplazamientos. Donde ya le aseguro que en mi experiencia más del 5% de la inversión es válida.

En definitiva, si ve que su modelo de negocio está en riesgo, en vez de tirar piedras y mentir sobre el mercado que lo pone en riesgo, mejor intente encontrar una aportación de valor en ese nuevo entorno.

miércoles, 15 de febrero de 2017

No me llames compra programática, llámame publicidad programática…y hazme más creativa

Dicen que el nombre hace la cosa y seguramente uno de los problemas de posicionamiento actual de la publicidad programática en nuestro país es entenderla solamente modelo de compra de medios.
Esa visión además de limitada en su concepción, nos ha llevado en algunos casos a entender la publicidad programática como ese modelo  de comprar barato inventario invendido en el entorno digital. Mensaje más extendido de lo que muchos creen entre los anunciantes de nuestro país.
Creo que es necesario una reivindicación del rol presente y futuro de la publicidad programática. Y una buena forma es empezando por reescribir su nombre ya que la promesa que traslada es casi imbatible. Impactar solamente al consumidor más valioso para las marcas, entendiendo el contexto y entorno donde se producirá el impacto para personalizar el mensaje gracias al uso de los datos.
Esa promesa nos traslada mejoras de eficiencia y eficacia. Y  quizás una futura percepción más positiva por parte del consumidor de la publicidad si somos capaces de usar el poder de la personalización con tino.
Pero la promesa también nos trae nuevos retos y creo que en uno en especial tengo la sensación que estamos avanzando muy poco. No me refiero a la tecnología, tampoco a la absoluta necesidad del respeto escrupuloso por la privacidad de los consumidores, ni de la necesidad de nuevos perfiles profesionales en las agencias con capacidades elevadas de análisis de datos.
Me refiero a aquello que es un ingrediente básico de la publicidad. La creatividad. Qué sentido tiene todo ese esfuerzo de conocimiento del consumidor, creación de plataformas tecnológicas de costes millonarios para conectar en tiempo real la oferta y la demanda, para luego impactar a cada uno de esos consumidores “únicos” en un momento único con el mismo mensaje indiscriminadamente.
¿Cómo integramos a las agencias creativas en esta revolución? Tengo la sensación que no se las está teniendo suficiente consideración en los foros donde se habla de estos temas. Difícilmente encontramos a creativos entre el público y mucho menos entre los ponentes en los foros de publicidad programática explicando el reto que como profesionales de la publicidad tienen en este nuevo paradigma.
Y es que la solución actual dista mucho de lo que requerimos. Las mal llamadas “creatividades dinámicas” tienen dinamismo, pero muy poca creatividad. Debemos dar un paso adelante sobre esas piezas basadas en plantillas donde se combinan varias fotos de producto, con llamadas a la acción y localizaciones del punto de venta. Tenemos que dar muchos pasos sin duda.
Invito a los creativos que estén leyendo estas líneas a que den un paso adelante e introduzcan en este mundo tan analítico y tecnológico el calor de la creatividad no tan solo en el rol del contenido sino también en procesos como por ejemplo en la utilización de los datos que estoy seguro mejorarán de forma sustancial la eficiencia y la efectividad de las campañas.

Os queremos a nuestro lado para recorrer este camino que se antoja como mínimo interesante.

lunes, 21 de noviembre de 2016

20 años a la velocidad de la luz

Parece que fue ayer, pero en una galaxia muy lejana, cuando el director de marketing de una importante empresa me preguntó que hacía antes de dedicarme a Internet. Le dije que trabajaba en el departamento de publicidad de una televisión autonómica y me recomendó que cuanto antes me volviera a ese mercado ya que Internet no pasaría de ser una moda.

Han pasado 20 años desde que se produjo esa conversación con lo que podríamos llamar un visionario. 20 años de un viaje que si me lo explicaran ser visto ese año noventa y seis solamente lo podría ver como una genuina historia de ciencia ficción.

Mi viaje se inició en una de las canteras digitales del mercado catalán, Intercom. Trabajando en lo que hoy llamamos una agencia digital, pero que en aquellos momentos definíamos como hacer Webs. Y ante la primera oportunidad de realizar campañas publicitarias digitales, siendo yo el que venía de medios, lideré la creación del primer departamento de publicidad digital. No penséis que hablo de un periodo de años, eso pasó en pocos meses. Recuero reuniones con directores de agencias de medios del mercado barcelonés en el que hablaba de que a medio plazo las agencias serían las que controlarían la emisión de las campañas digitales, ante la cara de póker de ellos.

Pero esa velocidad no tiene comparación al siguiente proyecto, con poco más de un año de experiencia digital pasé a crear con otros locos digitales repartidos por Europa la primera red publicitaria digital, Interad. Ese grupo de lo que hoy llamamos emprendedores nos ganamos la confianza de líderes de mercado como Altavista, Olé, Ozú, MSN, Ciudad Futura y la Revista Anuncios, para comercializar sus espacios publicitarios digitales. Aunque no lo creáis todas esas marcas que ya no existen fueron líderes absolutos en el mercado. Muy pocas como la revista Anuncios se mantienen inalterables liderando su sector.

A los pocos meses fuimos adquiridos por una compañía que cotizaba en el Nasdaq y nos vimos compitiendo con compañías que en nuestro país tenían el respaldo de compañías como telefónica. Esto de nuevo pasó en pocos meses, totalmente increíble.

Sin duda fueron años locos, divertidos y donde todos aprendimos creando de forma colaborativa un mercado que no existía. Un mercado que todos sabíamos que estaba totalmente inflado y que no resistió tanta tensión y acabó explotando.

Antes de esa explosión apareció la oportunidad de cambiar de tercio y esta vez sí empecé a trabajar en una agencia digital, Orbital BBDO. Y mi perfil de medios también me llevo a ser el “chico digital” de la agencia de medios del grupo, Media Direction aún en ese momento. Mi rol preparar propuestas que siempre se situaban al final de la presentación y las que nunca llegaba a presentar.

La crisis y la decisión personal de seguir residiendo en Barcelona me llevó a iniciar una nueva etapa como consultor digital independiente y tener de nuevo entre mis clientes a Ediciones Profesionales y poner mi granito de arena en el desarrollo del producto digital de la revista Anuncios. Además, descubrí nuevos sectores que ahora están muy consolidados como el de los juegos sociales o el gambling donde aparecían nuevos e interesantes proyectos.

En 2006 volví a oír los cantos de sirena de la agencia y volví a poder participar en proyectos digitales de comunicación y medios como Zed Digital y cuatro años después Netthink Isobar. Comunicación digital y distribución de los mensajes bajo una sola visión. Un modelo en el que sigo pensando que está el futuro del ecosistema publicitario.

La evolución del mercado, las diapositivas digitales en las estrategias de las marcas han ganado mucho protagonismo desde 2001, me ofreció la gran oportunidad de dirigir la oficina de Barcelona de una gran agencia de Medios, Carat. La digitalización profunda de las agencias de medios es un proceso inaplazable e ineludible y de nuevo intenté aportar mi granito de arena.

Pero finalmente la cabra digital tira hacia el campo de arrobas y una nueva oportunidad aparece frente a mí para participar en un nuevo mercado en creación y eclosión. La publicidad programática.

Muchos millones de experiencias, proyectos, aprendizajes, errores y algún que otro acierto. No cambiaría ni uno de ellos, ha sido un viaje apasionante. Además, la nave espacial lejos de desacelerarse parece coger más y más velocidad y eso tan solo hace amar aún más lo que hago y abrirme a los nuevos planetas que quedan por explorar.

¿Te vienes?

Artículo publicado originalmente en la revista Anuncios

domingo, 31 de julio de 2016

¿Qué he compartido esta semana? (XV)


Facebook concentra la mayoría de la inversión publicitaria en social media

Y no por poco. Dos tercios de la inversión publicitaria en redes sociales está concentrada en la empresa de Zuckerberg, seguida muy muy de lejos por twitter con casi un 8%.


Los resultados de ventas del segundo trimestre del año han sido espectaculares. Creciendo un 63% sobre los resultados del año anterior y llegando a la cifra de 6.240 millones de dólares.

Todo esto soportado por unos datos de audiencia récord en la plataforma, llegando por primera vez a conseguir que el 66% del total de usuarios se conecten diariamente.


Accelerated Mobile Pages (AMP) llega a la publicidad en twitter




Si estás leyendo este post desde un dispositivo móvil podrás acceder a través del enlace del título a un tweet de la marca de ropa deportiva Nike que introduce la tecnología de optimización de contenidos móviles AMP en la popular red social.

Twitter, una compañía de 10 años que sigue teniendo que explicar que es

En un estudio realizado por la compañía creada en 2006, el 90% de los encuestados reconoce la marca, pero no saben o tienen dudas para que sirve la red social del pajarito azul.

Dentsu Aegis Network adquiere Gyro para convertirse en la mayor agencia creativa B2B

De esta manera se amplía el tamaño y servicios de Interprise. Gyro está presente en diversos mercados además de USA, en Francia, Alemania, España, Australia, Hong Kong, Singapur y en UAE. Siendo la agencia de B2B más reconocida del mercado.

2016 será el año en el que Google ingresa más dinero por campañas SEM en Mobile que en Desktop



My Taxi y Hailo se fusionan para liderar el mercado de APPs de Taxi en el mercado europeo

Las dos plataformas líderes en este mercado se unen no tan solo para reforzar su dominio del mercado sobre el resto de aplicaciones similares, también se posicionan frente a su mayor competidor, UBER.

Verizon se convierte en el tercer mayor player en el mercado publicitario digital

Uniendo a la cartera publicitaria de AOL (que incluyes las propiedades de Microsoft) y Millennial Media, pretenden hacer frente a los dos líderes indiscutibles del mercado. Y el mayor activo de Yahoo! para la compañía es su inventario de vídeo móvil.

Los resultados de económicos de Twitter no les permiten levantar cabeza

Los resultados del segundo trimestre no son buenos. Al ser inferiores a las estimaciones del mercado el precio de las acciones tras ser comunicados cayeron un 10%.

El crecimiento de ingresos publicitarios ha crecido un 20% sobre el resultado del año pasado, pero se ha quedado por debajo de las expectativas del mercado. Además el crecimiento de usuarios activos está casi plano. Ha sido tan solo del 3% a nivel mundial el último año, siendo el resultado en USA de tan solo un +1%.


El mercado del lujo es el que mayor discrepancia tiene entre la influencia digital en el proceso de compra y la utilización del canal digital para finalizarlas.

Samsung crece mientras Apple baja

Durante el segundo trimestre de este año se han vendido 343 millones de smartphones. Un 0,3% superior a la cifra del año anterior, con lo que podemos concluir que el mercado de los teléfonos inteligentes ha llegado a su máximo.

En este mercado que muestra síntomas de saturación, Samsung lidera las ventas con un 22,4% del mercado (+5,5% sobre el año anterior) seguidos de lejos por Apple, con un 11,8% y una importante caída del 15% sobre las ventas del mismo periodo del año anterior.

Reddit pronto permitirá a las marcas promocionar publicitariamente contenido de sus usuarios

Las marcas podrán identificar contenido de alto valor para ellos dentro de las publicaciones de los usuarios en la plataforma y promocionarlos para darles la máxima visibilidad posible.

Es un paso interesante, ya que la mecánica se basa exclusivamente en la promoción de UGC y no de las marcas.

Los resultados más interesantes de Google no tienen nada que ver con los ingresos publicitarios

Y eso que han crecido un 19,5% sobre los resultados del año anterior. 

Pero los negocios con crecimientos interesantes son también los de servicios en la nube, las ventas de Play Store y las ventas de dispositivos, que han crecido un 33%. Un ejemplo de este éxito es la venta de 5 millones de Chormecast este último trimestre, llegando el total de unidades vendidas a 30 millones.

¿Cuanto pagan las marcas líderes de equipamiento deportivo por los datos de los runners?




Y después de esta semana llena de publicación de resultados financieros llega el momento de descansar un poco. Nos vamos de vacaciones nos vemos en septiembre o en mi perfil de twitter


domingo, 24 de julio de 2016

¿Qué he compartido esta semana? (XIV)


Las APPs de mensajería instantánea superan en usuarios activos a las redes sociales



Apple declara que Pokemon Go es la APP con más descargas la primera semana en la história

Y eso que solo estaba disponible para muy pocos mercados. El anterior récord estaba en manos de otro juego, Candy Crush, pero el juego de Niantic y Nintendo ha dejado muy atrás sus números. 

Ahora la pregunta que se hace el mercado es hasta cuando la app mantendrá el interés obsesivo de medio mundo.

Los ecommerce españoles entre los que "se cargan" más rápidos

Tres segundos. Ese el tiempo medio que los usuarios están dispuestos a esperar en un ecommerce para que se cargue la página en el proceso de compra. La media de mercado es de 4,8 segundos y curiosamente los sitios españoles tienen mejor marca, 3,3 segundos de media.

Todo el mundo critica la estrategia de Facebook Messenger, pero funciona

Y funciona mucho. Facebook ha anunciado que han llegado a los mil millones de usuarios en la aplicación que te obligan a descargar de forma independiente a la de la popular red social.

El 50% de los usuarios móviles prefieren la publicidad saltable

Un estudio realizado en UK muestra que el 60% de los encuestados sienten que están muy expuestos a la publicidad móvil. El 56% pide que los formatos sean lo más discretos posibles, siendo los "native ads" los mejor valorados.

Knoki convierte cualquier superficie en un dispositivo interactivo



Este sencillo dispositivo hace interactiva cualquier superficie. Tan solo tienes que programar que función tiene que lanzar el dispositivo en el momento que el usuario golpea la superficie donde está instalado.

Accelerated Mobile Pages llega a la publicidad

AMP es una iniciativa de código abierto de Google para que el contenido se cargue en los dispositivos de forma casi instantánea. Algunos medios de comunicación del mercado español ya lo están utilizando para incluir artículos completos dentro de las búsquedas de noticias en Google realizadas desde un móvil.

Ahora esta tecnología empezará a ser aplicada a los formatos publicitarios móviles para intentar mejorar la percepción que los usuarios de dispositivos móviles tiene sobre ella.

Para Spotify 2016 es el año de la publicidad programática

Tanto en formatos gráficos, en vídeo y muy pronto en las cuñas, el servicio líder en música streaming está apostando por la compra programática para incrementar los ingresos y la relevancia de la publicidad que aparece en su plataforma.

Inditex permitirá el pago por móvil en todas sus tiendas a partir de septiembre

Será a través de una aplicación móvil que permitirá cargar las tarjetas de crédito del usuario y que además guardará en su interior todos los tickets de las compras realizadas en sus tiendas.

Amazon estrena servicio de entrega de productos frescos en una hora en Madrid

Dentro de la estrategia de aportar mayor valor a los clientes del servicio "Prime" lanzan "Prime Now". En una hora sirven productos de su supermercado, frescos incluidos (excepto pescado) con un coste de 5,9 euros. Si esperamos dos horas el servicio no tiene coste adicional. 

Google anuncia que está trabajando en un dispositivo VR y AR

Tras el éxito del primer juego AR y el posicionamiento de compañías como Samsung o Facebook en los dispositivos de VR, Google anuncia que está trabajando en un dispositivo para que los usuarios puedan disfrutar de experiencias de realidad virtual y aumentada.


Vevo rediseña su aplicación intentando atraer más usuarios

Aunque el servicio de vídeos musicales de Sony y Universal es líder absoluto de mercado con más de 400 millones de usuarios mensuales, la realidad es que la mayoría de esos usuarios utilizan Youtube para acceder a sus contenidos.

La nueva APP intenta atraer a más usuarios con un diseño más cuidado y nuevas funcionalidades exclusivas.